yazarlar

26.07.2014 - 00:54

Nöromarketing, sürüngen beyin ve satın alma ilişkisi

Günümüz dünyasında günde ortalama 10 bin mesajla karşılaşıyoruz. Bu mesajlar sürüngen beyinle konuşmadığı sürece hiçbir anlamı yok

4
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

Ünlü Nörobilimci Antonio Damasio’nun “Bizler duyguları olan düşünen makineler değil, düşünebilen duygu makineleriyiz” sözü, eminim sosyal medyada ya da web’de karşınıza bolca çıkmıştır. Biraz düşününce kararlarımızı duygusal olarak verip, mantıksal sebeplere dayandırmaya çalıştığımız fikri hiçte mantıksız gelmiyor. En son aldığınız cep telefonunu ya da kıyafetinizi alırken kendinizi nasıl ikna ettiğinizi bir düşünün. Bunu alırsam daha başarılı, daha akıllı ve güzel görünürüm demedik mi? Yapılan son araştırmalar da zaten Damasio’nun bu sözünü doğrular nitelikte. Yani karar mekanizmamızın kontrolü çoğunlukla duygularımızda.

İnsan beyni yüz milyar sinir hücresi ve bir milyon kilometrelik sinir ağı ile evrendeki en büyük gizemlerden biri olmaya devam ediyor. Beynimiz, bedensel kütlemizin sadece yüzde ikisini oluştursa da toplam enerjimizin yüzde yirmisini tüketiyor. Yaşamsal fonksiyonlarımızın çoğu, bilinç seviyemizin altında otomatik olarak beyin tarafından koordine ediliyor. Beynimizin yalnızca yüzde 20’sini bilinçli olarak kullanabiliyoruz. Dikkatimizin büyük bir kısmı çevremizdeki olayları ve tehditleri algılamaya yönelik çalışıyor, çünkü beyin için asıl önemli olan ne markalar ne de reklamlar; sadece hayatta kalabilmek. Beynimizin hayatta kalmamızdan sorumlu olan kısmı eski beyin olarak da bilinen R-complex ya da bir başka deyişle sürüngen beynimizdir.

Sürüngen beyin milyonlarca yıllık bir geçmişe sahip, henüz beyin kabuğumuz bu kadar kompleks ve gelişkin bir yapıya dönüşmeden önce bile sürüngen beynimiz vardı. Anne karnındaki bebeğin beyin gelişiminde de ilk önce merkezdeki sürüngen beyin oluşumunu tamamlıyor. Gri alan ve beyin kabuğu daha sonra bu bölgenin üstüne inşa oluyor.

Sürüngen beynin karakteristik özellikleri

Beynin bu bölümü konuşmalara pek tepki vermez. Karışık mesajları anlamaz ve sadece vücudun bütünlüğünü korumak konusunda kaygılıdır. Son derece bencildir ve en önemli özelliği beyindeki görsel kortekse ihtiyacı olmaksızın çevredeki görsel uyarıcıları algılayabilir nitelikte olmasıdır. Bu nedenle insanlarla iletişimde görsel içerikler kelimelerden, deneyimler açıklamalardan çok daha etkili ve anlaşılabilirdir.

Günümüz dünyasında günde ortalama 10 bin mesajla karşılaşıyoruz. Bu mesajlar sürüngen beyinle konuşmadığı sürece hiçbir anlamı yok. Pazarlama yatırımlarının ne kadar etkin ve etkili olduğunu anlayabilmek için yapılan araştırmalar ve tüketici anketlerinin bir tık ötesine geçmek için ilk kez 2003 yılında Nörobilim Profesörü Read Montague önderliğinde bir grup tüketiciye Nöropazarlama araştırması yapılmış.

Nöropazarlama araştırma yöntemleri

Pazarlama ve nörobilimin kesişim noktası olarak karşımıza çıkan Nöropazarlama, nörobilim teknik ve gereçleri kullanılarak tüketici davranışlarını incelemeye yönelik çalışmalar yapan yeni bir bilim dalı. Duyguların tüketici davranışları üzerindeki tartışılamaz etkisi ve bu etkinin tüketici anket ve araştırmalarında net olarak ölçümlenememesinden doğan bu yeni bilim dalında EEG (Elektro-ensefalografi), MEG (Manyetik-ensefalografi), fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) yöntemleri kullanılarak, tüketicilerin reklamlara karşı oluşturdukları psikolojik tepkileri tetikleyen beyin aktiviteleri ölçülüyor ve görselleştirilerek yorumlanıyor.

Elbette burada da araştırmaların kötüye kullanımlarına dair bir takım endişeler söz konusu. Beynin yaşamsal fonksiyonlarını manüpüle ederek finansal çıkar sağlamanın limitlerini zorlamaya çalışabilecek firmaların olabileceği de göz önünde bulundurulacak olursa, önümüzdeki dönemde bu tür nöropazarlama çalışmaları için bazı küresel regülasyonların oluşması da mümkün. Yine de şunu çok iyi biliyoruz ki, söz konusu olan sürüngen beyinse kelimelerle iletişim anlamsızken, görsel iletişimin önemi tartışılmaz