Daha önceki yazılarımda sosyal medyada başarılı olmanın püf noktalarına değinmiştim. Bahsettiğim kriterler arasında ise hedef kitleden ziyade bireylerle nasıl iletişim kurulacağını bilmek, bilginin neden içerikten çok daha önemli olduğu ve kullanıcıları dinlemek ve sorularını yanıtlamak yer alıyor. Tüm bunlar da engagement kurmanın temelini oluşturuyor. Ancak, şu ana kadar bahsetmediğim konu ise kurumların sıklıkla sosyal dijital mecrada yanlış kararlar alması. Yazımda bu konuyu geniş olarak ele alacağım. Aslında bahsedeceklerim ekitapın bir özeti niteliğinde. (Social Media and The Three Per Cent Rule: how to succeed by not talking to 97 per cent of your audience)
Lider isimleri takip etmeyin
Markaların yanlış adımlar atmasındaki ilk neden, liderlik konusunda pazarlama ve iletişim alanında lider olduğunu düşündüğümüz şirketleri takip ederek bize yanlış yolu gösterme eğiliminde bulunması. Genellikle bu konunun dışında tuttuğum iki firma bulunuyor: Procter & Gamble (P&G) ve Coca-Cola. Onları modern pazarlamayı keşfetmiş iki marka olarak görüyorum. Ancak burada bilmeniz gereken önemli bir nokta bulunuyor. Başarıyı elde edenler firmalar genelde riskli veya adapte edilmesi zor olan şeyler yapma eğiliminde olan firmalar oluyor. Bu durum da şeylerin yapılma şekli değiştiğinde ve sosyal medyanın bir şeyleri yapmanın oldukça farklı bir yolu simgelediğinde ortaya çıkıyor.Sosyal medya, çalışma konusunda geleneksel medyadan farklı bir yol izliyor. Aslında sosyal medya, medyanın bir başka kolunu oluşturmaktan ziyade; bir altyapı olarak görülebilir. P&G ve Coca-Cola markaları, hedef kitle merkezli kitle iletişim uzmanları haline geldi. Ancak sosyal medya, küçük çaplı topluluklar ve bireylerin oluşturduğu bir platform olarak yer alıyor. Bu yüzden P&G veya Coca-Cola markasının sosyal medyadaki gizli şifreyi çözmeleri durumu oldukça şaşırtıcı olabilir. Eski stilde bir şeylerin yapılmasında payı olmayan görece daha küçük kurumlar, bizim takip edeceğimiz kurumlar olacak. Daha önceleri sektördeki köklü oyunculardan birini takip etmek işe yarayabilirdi, ancak gelecekte pek de öyle işlemeyecek.
Özellikle Coca-Cola markası sosyal dijital dünyadaki değişimlere ayak uydurmak adına kendini yenileniyor. Coca-Cola’da Global Reklamcılık Stratejisi Bölümün Başkan Yardımcısı Jonathan Mildenhall, YouTube üzerinde ‘Content 2020’ adında bir video yayımladı. Size bu çalışmayı izlemenizi öneririm. Videoda Jonathan, Coca-Cola’nın ağırlık verdiği alanın kreatiften içeriğe kaymasından bahsediyor. Ek olarak da, Coca-Cola’nın diyalogları harekete geçireceğinden ve büyük oranda popular kültürden bir pay elde edeceği ifadesini kullanıyor.
Ancak ben bu yaklaşımın temelde yanlış olduğuna inanıyorum. İlk olarak, hedef kitle ile iletişim kurmanın bir nevi temeli olan kreatif alanda elde edilen başarı halen önemini koruyor. Ayrıca hedef kitle olarak kullanıcılarla iletişim kurmaya devam etme zorunluluğu da şu anda olduğu gibi gelecekte de bir yere gitmeyecek. Ne olduğuna bakacak olursak; bireyin dünyası olarak adlandırdığım ek alan açılmış durumda. Bu alan içinde insanlar markaların kendi müşterilerini dinlediği ve sorularını yanıtlayarak oluşturduğu iletişim formundan tamamen farklı bir şey istiyor. İkinci olarak; diyalogların etki derecesinin artırmak, verimli iletişimin temelini oluşturmuyor. Buradaki tek neden ise Coca-Cola’nın diyalogları harekete geçirmesinin gerekliliğine inanmasının nedeni, hedef kitlesiyle kurmak istediği diyalogların aslında hedef kitlenin istemiyor oluşu. Bu demek değil ki, insanlar Coca-Cola ile iletişim kurmak istemiyor. Bu durumun yalnızca Coca-Cola’daki pazarlamacıların konuşmak istemediği bir konu oluşundan kaynaklanıyor.
Muhtemelen biraz küstahça olacak ama Coca-Cola’dan daha iyi bildiğimi varsayıyorum. Ancak, uzmanlığı olan bir kurumun yanlış yönde ilerlemesinin kaçınılmaz bir durum olmasının nedenlerini anlayabiliyorum. Basitçe bu durumun nedeni, bir şeyleri yaparken geleneksel bir yol izlemesinde yatıyor. Daha çok kendi aktivitelerini yeni mecrada çalışmaya adapte edebileceğine veya sahip olduğu uzmanlık alanına karşı çalışmak için yeni mecrayı şekillendirebileceğine inanılıyor.
Eski işletme modellerini ve düşünce stilini korumak
Bu konu beni kurumların neden yanlış yönde ilerlediğine ilişkin bahsettiğim ikinci nedene taşıdı. Dışarıda geleneksel, kitle merkezli kitle iletişim alanında yer alan işletimleri desteklemek üzere büyümeye devam eden oldukça büyük, multi milyar dolarlık bir endüstri bulunuyor. Ayrıca bu bir pazarlama sektörü ve medyanın ta kendisi. Büyük ve etkili bir takım uğraşlar ise hayatta kalmak adına vereceği savaşın farkında. Dijital ajansların bile başı belada. Çünkü bu ajanslar, sosyal internetten ziyade kitle temelli internette büyüdüler. Onlar, görüntülemede maksimum sayıya ulaşmak adına portal olarak tasarlanan web sitelerini oluştururlar. Ancak günümüzde herhangi biri ücretsiz olarak bir web sitesi oluşturabilir. Ayrıca bu platformu eski moda bir websitesi oluşturmaktan ziyade Google’ın dikkatini çekmeyi daha verimli bulabilir.
Bu sektör, bu yüzden işin uygunluğunu sürdürmek ve pazarlama bütçesini çekmek için her şeyi mümkün kılacak. Bu sektör için karşılığında yanıt alınması için atılacak en iyi adım ise sosyal dijital alan içinde kendini var etmek ve markaların istediği mecra içinde hizmetleri sağlamak.Bununla ilgili olası problem ise geleneksel medyanın getirdiği büyük kazancı elde edememek. Dijital mecraya bir gazeteyi alabilirsiniz, ancak reklamla veya üyelikle (ürünün basılı versiyonu tek seçenekse)aynı miktarda geliri hiçbir zaman elde edemezsiniz.Genel bir kural olarak, dijital mecrada elde edilen gelirin yaklaşık yüzde 90’ı gidiyor. Bunun nedeni ise maliyetin en az yüzde 90’ının gidiyor oluşu. Ancak eski mecrada başarısızlığın maliyetlerini karşılamak durumundaysanız, bu durumdan çıkar sağlayamazsınız. Sosyal dijital alanda para kazanıp kâr elde edebilirsiniz. Ancak onlara yalnızca tamamen farklı modeller ve işletme altyapıları aracılığıyla ulaşabilirsiniz.Aslında eski modeli yeni mecraya taşımak imkansızdır. Bu nedenden ötürü var olan sektör oyunculardan hiç biri bu durumu yapmak istemiyor.
Ayrıca uzmanlık alanına olan ilgi eski güncelliğini koruyor. Başarılı pazarlamacılar hedef kitle ile nasıl iletişim kurulacağını biliyor. Hedef kitlenin yer almadığı sosyal medyaya baktıklarında onlar bu mecra içinde (beğeni, takipçi sayısı ve engagement’ı artırarak) hedef kitle yaratmaya ihtiyaç duyuyorlar. Ancak onların bu yolu izlemelerinin nedeni, yeni uzmanlık alanlarını geliştirmektense;
hedef kitle temelli yaklaşımındaki uzmanlıklarının burada da uygun olabileceğini düşünmeleri.
Değişim sırasında sürüyü takip etmeyin
Genel olarak yeni bir şey ortaya çıktığında, ilgi alanlarının ve size yanlış yönledireceği muhtemel davranışların bir araya gelip bir bütünlük oluşturması öngörülür. Takip edilen kişiler ise otomatik olarak şu anda liderliğini sorguladığınız kişiler olacak. Her şeyin yeni olduğu, en iyi sonuçların hangi yönde elde edilebileceği hakkında herhangi bir fikrinizin olmadığı bir yerde, büyük olasılıkla şu üç maddeden birini yaparsınız: Ya diğer herkesin yaptığını yaparsınız, ki bunu uzmanların bazıları uygulamanın doğru olduğunu söyler ya da en kolay neyse onu yapacaksınız: Çoğu zaman aynı şey olmak için tüm bu maddeler bir noktada birleşiyor. Bu yaklaşım mantıklı gelebilir, ancak her şeyin değiştiği zamanlarda, herkesin yaptığından farklı bir şey yapmak, çoğunlukla yapılacak mantıklı bir şey olarak görülür. Bunu fark eden firmalar, başarılı olanlar arasına girme eğiliminde. Örneğin Steve Jobs, mantıklı olmayan şeyi yapmadaki mantığı anlama ustası. Ünlü hikayedeki gibi, Henry Ford da daha hızlı bir at yapamadı.
Yorumlar