yazarlar

28.06.2013 - 16:51

Markalar Facebook’u nasıl kullanmalı?

Facebook, müşterilerinize ne düşünmeleri gerektiğini anlatmaktan ziyade onların sizin hakkınızda ne düşündüğünü anlamanıza yarıyor. Örneğin, Facebook’ta tüketicilerin reklamınızla, markanızla veya rakiplerinizle ilgili ne düşündüğünü öğrenebiliyorsunuz. Bununla birlikte, hizmet verdiğim kuruluşların birçoğu bu içgörüyü anlayamıyor ve bu da onları iki basit hata yapmaya yönlendiriyor.  Ekim 2011’de Digital Age Conference’ta bir konuşma için davetliydim. Konuşmanın başlığı “Sosyal […]

Facebook
Twitter
Linkedin
+
Facebook, müşterilerinize ne düşünmeleri gerektiğini anlatmaktan ziyade onların sizin hakkınızda ne düşündüğünü anlamanıza yarıyor. Örneğin, Facebook’ta tüketicilerin reklamınızla, markanızla veya rakiplerinizle ilgili ne düşündüğünü öğrenebiliyorsunuz. Bununla birlikte, hizmet verdiğim kuruluşların birçoğu bu içgörüyü anlayamıyor ve bu da onları iki basit hata yapmaya yönlendiriyor. 
Ekim 2011’de Digital Age Conference’ta bir konuşma için davetliydim. Konuşmanın başlığı “Sosyal medyada paranızı boşa harcamaktan vazgeçin” idi ve sunumumun ana teması ise markaların sosyal medyayı geleneksel gibi kullanmalarını eleştirmekti. Özellikle burada firmaların Facebook kulllanımlarını eleştiriyordum. Sunumumdan sonra öğle yemeği için verilen arada büyük bir perakende zincirinin pazarlama direktörü –keşke firmanın ya da yöneticinin adını hatırlayabilsem- yanıma geldi ve “Biz Facebook’u seviyoruz, çünkü tüketicilerden yeni reklamımız hakkında ne düşündüklerini öğrenebiliyoruz” demişti. Sanırım, bu ifade, şu ana bir pazarlama yöneticisinden Facebook hakkında duyduğum en mantıklı açıklamalardan biriydi. O pazarlama yöneticisi bu makaleyi okuyorsa, kendisiyle yeniden görüşmek isterim. Zira, kendisinin anlattığı bu hikâyeyi sunumlarımda ve eğitim atölyelerimde kullandığım için adını kullanmayı uygun bulurum.
Bu ifadedeki içgörü, Facebook’un en iyi hangi şekilde kullanılacağıyla ilgili: Bu mecra, müşterilerinize ne düşünmeleri gerektiğini anlatmaktan ziyade onların sizin hakkınızda ne düşündüğünü anlamanıza yarıyor. Örneğin, Facebook’ta tüketicilerin reklamınızla, markanızla veya rakiplerinizle ilgili ne düşündüğünü öğrenebiliyorsunuz. Bununla birlikte, hizmet verdiğim kuruluşların birçoğu bu içgörüyü anlayamıyor ve bu da onları iki basit hata yapmaya yönlendiriyor. 
Sosyal medyanın kanal ya da erişimle ilgisi yok 
Firmaların burada yaptıkları ilk hata, sosyal medya stratejisinin –geleneksel medya stratejisi gibi-  kanal stratejisi olduğunu düşünmeleri. Dolayısıyla, başlangıç noktası en uygun kanalın (örneğin, Facebook, Twitter veya YouTube gibi) hangisinin olduğunun belirlenmesinden geçiyor.  Tüketicilerin önemli bir bölümün bu sitede olmasından dolayı “kanal” seçimi denince genelde Facebook anlaşılıyor. Bu durum, özellikle tüketici markaları için doğru. Bu aynı zamanda, Twitter’ın aksine, geleneksel internet sitesine benziyor ve bu da markalar ile dijital ajanslarının çalışırken kendilerini en rahat hissettikleri ortam olarak karşımıza çıkıyor.Aslında Facebook, Zaman Tüneli uygulamasını başlatmadan önce birçok firma internet sitelerini Facebook’a benzetmeye çalışıyordu. Bu nedenle, firmalar sosyal medya yolculuklarını Facebook ‘kanal’ına yoğunlaşacak şekilde ele alıyor ve sonra Twitter’a geçiş yapıyor ve ardından da birkaç eklemeyle Pinterest gibi diğer ‘kanal’lara el atıyor. 
Firmaların ikinci hatası ise Facebook, Twitter veya Pinterest stratejileri için ‘bağ kuran içerik’ üreterek varlıklarını erişim yoluyla en üst seviyede tutabileceklerini düşünmek. Başarı ölçüsü de, ne kadar erişim sağlandığı, “beğeni” veya “paylaşım”ların ölçümlenmesi veya en çok içeriğin işe yaradığının tanımlanmasıyla belirleniyor. 
Önemli soru: Neden bu işe giriştiniz? 

Bu noktada örgütlere şu basit soruyorum: “Neden bu işe giriştiniz?” Bu sorunun, soruyu sormama değmeyecek kadar basit cevapları olmasına rağmen kafa karıştıran karşılıkları olabiliyor. Bunun ardından şu soruyu soruyorum: Facebook’ta yaptıklarınız işinize nasıl katkıda bulunuyor? Örneğin, satışlarınız artıyor mu veya marka imajı ya da itibarınızda ölçülebilir iyileşme görülüyor mu? Yani, harcanan para ve zamanın bu iş için değip değmediğine öğrenmek istiyoruz. Firmaların  bu soruya herhangi bir şekilde cevap veremiyor. Çünkü ellerinde bir kanıt bulunmuyor. Firmalar bu noktada Facebook üzerindeki yaptıkları etkinliklerin markaları üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı gibi rahatsız edici bir sonuçla karşı karşıya. Birçok sosyal medya ölçüm stratejisi firmaların kapalı bir döngüyle çalışması nedeniyle firmalara hoş olmayan sonuçlarla karşılaşmasını engellemek üzere tasarlanmış. Bu stratejiler sadece etkinlikle kurulan bağda görülen artışları ölçüyor. Firmaların bu noktada ölçüme olan bu yaklaşımları kucaklamalarının nedeni (ya da ajansların firmaları bunun için zorlamaları), sosyal medya stratejilerinin işe yaradığını görmeleri gibi bir yanılgıya düşmeleri.
Sorduğum diğer soru da şu: Firmalar ürettikleri içerik ile “beğenme” ya da “paylaşma” gibi ölçütler arasında nasıl bir ilişki kuruyor? Bu sorunun cevabı genelde daha kolay görünüyor ama bir Facebook sayfasıyla kurulan bağ, firmanın Facebook üzerinde yürüttüğü etkinlikle ilgisi yoksa ne olacak? Bu bağ, yukarıda bahsettiğim pazarlama direktörünün söylediği gibi yeni reklam kampanyasının başlaması veya tüketicilerin firmanın ürün ya da hizmetine ilişkin olumsuz şeyleri bulmaları ve firmalara sordukları sorularla da kurulabilir. 
Bu noktada, Facebook’un “içinde” hem birçok etkinlik yapıp da bunun markası üzerindeki etkisini ölçememek hem de bu etkinlikle ölçümle etkinlik arasında bir ilişki bulunup bulunup bulunmadığını görememekle gibi bir durumla karşı karşıyayız. Ayrıca, Facebook’taki markaların varlıklarının Facebook dışındaki etkenlerle yönlendirildiğini de görüyoruz.  Bana en çok sorulan soru ise “Facebook sayfamızdaki bağı nasıl artırabiliriz ve kullanıcıların hakkımızda olumsuz şeyler söylemesini nasıl engelleyebiliriz?” 
Facebook tüketicilerin negative olmaya cesaret ettikleri bir mecra

Negatif yorumlar konusunda soruna verilecek cevap, aslında Facebook’un nasıl etkin kullanılabileceği sorusunu akıllara getiriyor. Çünkü Facebook sayfanız tüketici sorunlarını çözmek üzere konumladığınız  bir yer de olabilir veya  tüketiciler bu sayfada tartışmak istedikleri diğer konuları ele alabilirler. Facebook, markaların tüketicilerin markalarla konuştukları bir “kanal” olmaktan ziyade tüketicilerin markalarla konuştukları bir yer olarak değerlendirilebilir. Böylece Facebook sayfanız ve sayfayı nasıl yönettiğiniz, markanızının tüketicileri ne kadar ciddi dinlediği ve cevap verdiğinin önemli bir gösterdiği olarak konumlanıyor. Aynı zamanda içerik sorununun da üstesinden gelmiş oluyorsunuz, zira tüketicilerin doğrudan gönderdiği içerikle muhatapsınız. 
Facebook’a bu türden bir yaklaşım, marka itibarına doğrudan ve ölçülebilir etkisinin olmasının yanı sıra tüketicilerin markanızla ilgili ne düşündüğüyle ilgili gerçek zamanlı veri de sağlayabiliyor (örneğin, tüketiciler yeni reklam kampanyalarınız hakkında ne düşünüyor?). 
Hatta, bu konudaki diğer bir avantaj daha var: Facebook’un bu şekilde kullanılabileceğini gören bir marka, Twitter gibi diğer bir kanala da, aynı yaklaşımı taşımamanın saçma olacağını fark edebilir. Nihayetinde, tüketicilerinizi dinlemek için neden kendinizi Facebook’la sınırlayasınız ki? Bu makalenin  başında ortaya çıkan hataya dönecek olursak –yani, sosyal medyanın bir kanal stratejisi olduğu yönündeki yanlış inancı- sosyal medya stratejisi davranış geliştirme ve cevap verme sorunudur, kanal ve mesaj sorunu ile ilgisi yoktur.
Firmalar bu sorunun cevabını fark ettiklerinde, başkalarının, “Neden bu işe girişiyorsunuz,” sorusuna verebilecekleri ikna edici cevapla birlikte sosyal medya dünyasına girmeye hazır olduklarını görecekler.