yazarlar

05.04.2017 - 14:01

İstenmeyen çocuk haline gelmiş reklam ve geleceği

Reklamcılar sorun yokmuş gibi davranırken, tüm ticarî modeli "reklam göstermek" olan "ücretsiz” mecralar bir hayli telaşlanmış durumda. Kolay değil, reklam gelirlerinin üçte biri yok oluyor. Reklam engelleyici kullanan ziyaretçilere "gerçekten ücretsiz” içerik sunar duruma geldiler, hiç istemezken.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

İstenmeyen çocuk haline gelmiş reklam ve geleceği

Geçen sayıda şöyle yazmıştım:

Reklamlardan nefret ediyoruz. Reklamı engelleyen ad-blocker benzeri programlar kullanmaya başladık rahat etmek için. İçeriğini sevdiğimiz insanlar para kazanamıyor.

Bu cümleler derginin Şubat sayısında yayımlandıktan birkaç gün sonra, Salt Galata’da Google – MediaCat işbirliğiyle YouTube Ads Leaderboard düzenlendi. Ödül töreni öncesinde Serdar Erener sahneye çıktı ve birçok reklamcının ağzına almaya cesaret edemediği, bazen de ölü taklidi yaptığı ad-blocker konusunu izleyenlerin kucağına bırakıverdi.

Öyle kenara atılacak bir konu değil bu. Geldiği noktayı Serdar Erener özetledi: Her 3 kişiden 1’i reklam engelleyici kullanıyor. Ve ekledi: “Bu sadece internete kalmayacak. İzleyenler TV’deki reklamları da engelleyecekler”.

Reklamcılar sorun yokmuş gibi davranırken, tüm ticarî modeli “reklam göstermek” olan “ücretsiz” mecralar bir hayli telaşlanmış durumda. Kolay değil, reklam gelirlerinin üçte biri yok oluyor. Reklam engelleyici kullanan ziyaretçilere “gerçekten ücretsiz” içerik sunar duruma geldiler, hiç istemezken.

Daha fazla reklam geliri için çözüm arayan bazı mecralar karanlık tarafa geçip, kiraladıkları otomatik site gezen robotları “reklam gören insan” gibi gösteriyorlar. 2017 yılında WPP’nin yaptırdığı araştırmaya göre, reklam harcamalarının yüzde 20’si gibi inanılmaz bir rakam bu şekilde boşa gidiyor.

Neden bu hale geldik” diye soracak olursak aslında iki temel sebebi var:

1. TV’de; 15dk reklam + 1dk program tanıtım + 15dk reklam daha… İnternette pop-up, banner, video önü, full sayfa giydirme derken kullanıcı ile içerik arasında zıp zıp zıplayan bir şeye dönüştürdük reklamı. Haliyle insanlar bu rahatsız edici şeylerden kurtulmak istediler.

2. Reklamın bir ticarî model olduğundan hiç bahsetmedik. Hep “ücretsiz” dedik. Kullanıcılar da kocaman firmaların hiç para kazanmadan, bir sürü çalışanın her ay maaşını ceplerinden ödeyip, hayrına içerik ürettiklerini düşündüler ve başka türlüsünü anlatmak da artık imkânsız hale geldi.

Bugün bir banner’a tıklama olasılığı, yüzde 0,03

Hadi, şimdi herkes dürüst olsun ve şu gerçeği kabul etsin; Burada engellenmesi gereken bir değil iki hırsızlık var.

1. Reklam engelleyici yazılım kullananların mecraların içeriğini, emeğini, parasını çalması

2. Reklamcının insanların zamanlarını, ilgisini, algısını ve dikkatini çalması

Markanın mesajını yaymak için insanların ilgisini mecralardan “ödünç almak” artık çalışmayan bir model.

Dünyanın ilk banner’larını üreten ekipte çalışmış George Nimeh’in benzetmesi gelinen noktayı özetliyor: “Maalesef, bugün bir insanın, bir banner’a tıklaması ile yıldırım tarafından çarpılma olasılığı aynı, yüzde 0,03”.

Hal böyleyken reklamın geleceği ile ilgili endişelenmemek mümkün değil. Peki, çözüm nedir?

1. Daha iyi tahmin. İnsanların ilgi alanlarını, neyi, nerede, ne zaman yapacağını ve ne olursa satın alma kararı alacağını önceden bilmek gerek. Google ve Facebook’un dünyanın en çok kazanan iki ana reklam mecrası olmasının nedeni bu. Hepimiz hakkında her şeyi bilmenin değeri ölçülemez. Bu arada ben Google/Facebook olsam Sentiance’yi çoktan almıştım.

2. Daha çok teknoloji. Reklam ajansları ve mecralar inovatif ad-tech startup’larını arayıp bulacak, yaratıcı iş-birlikleri kuracak teknoloji departmanları kurmalı. Barter’ı hepimiz severiz.

3. Daha az reklam. Turistin önüne atlayıp kolundan çeken Kapalıçarşı esnafı taklidini bırakmak gerekiyor. Artık insanları mesaj bombardımanıyla rahatsız etmemeye dikkat etmek lazım.

San Francisco’nun Sokrat’ı olarak anılan Howard Gossage’in sözü her şeyi çok iyi açıklıyor aslında;

İşin gerçeği, hiç kimse reklam okumaz. İnsanlar ilgilerini çeken şeyi okurlar, bu da bazen reklamdır.