yazarlar

06.01.2014 - 12:58

Facebook’ta marka etkileşimi

Sosyal paylaşım sitelerinde karşılaştığımız onlarca markayı fark ediyor muyuz? Like etme, yorum yazma ve share etme gibi aksiyonlar mesaj etkileşimini muntazam ölçen dijital metriklerin başında geliyor.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Bu yazımda henüz makale formatına sokmaya fırsat bulamadığımız bir araştırmanın ilginç sonuçlarını paylaşacağım. Facebook’ta marka iletişiminin marka etkileşimi ile sonuçlanıp sonuçlanmadığı sorusuna odaklandık. Marka etkileşiminin yaşanmış olması için markanın kişi tarafından fark edilmiş olması esastır. Bir başka deyişle, kişi mesajı okuyabilir, ama içinde markanın geçtiğini görmez, anlamaz veya yeterince önemsemez ise o mesajla etkileşimi marka etkileşimi ile sonuçlanmaz. Marka etkileşiminin olası ölçümlerinden bir tanesi hatırlanma testidir. Markalı içerik markaya fayda sağlayacak şekilde bir etkileşime yol açtıysa, kişinin etkileşim sonrası markayı hatırlama eğiliminin artması beklenir.

Bu noktadan hareketle, 291 öğrencimiz ile bir deney gerçekleştirdik. 20’li gruplar halinde bilgisayar laboratuvarlarına gelen öğrencilerimiz kendi Facebook hesaplarında 5 dakika serbestçe zaman geçirdiler. Sonra bilgisayar ekranlarını kapattılar. Biraz oyalandıktan ve başka işlerle uğraştıktan sonra hatırladıkları markaları listelediler. Sonra ekranlar açıldı ve araştırma görevlileri öğrencilerin haber kaynaklarındaki (newsfeed) deney süresi esansında geçen ama hatırlamadıkları markaları tespit ettiler. Hem hatırlanan hem de hatırlanmayan markalı içerikler inceleme altına alındı. Ayrıca öğrencilerimiz hem hatırladıkları hem de hatırlamadıkları markalar, bu markaları içeren mesajlar, bu mesajları paylaşan kişiler ve hesaplar hakkında birtakım sorular yanıtladılar.

Sonuçlar çok ilginçti. Herkes mutlaka birkaç marka ve bu markanın hangi bağlamda geçtiğini hatırladı; maksimum 12 marka hatırlandığını gördük. Newsfeed asıl etkileşimin yaşandığı yer olarak, hatırlanan markaların yüzde 82’sini içeriyordu. Üstelik bunların yüzde 40’ı fan sayfalarından yapılan paylaşımların ürünüydü. Gelelim asıl heyecan verici sonuçlara: Like etme, mesajın toplam Like sayısı, mesajın altına yorum yazma, mesajın altına yazılan toplam yorum sayısı ve share etme ile hatırlanma arasında anlamlı bir ilişki bulunamadı. Öte yandan, mesajın içindeki bağlantının tıklanmış olması, mesajı paylaşan profil sahibine karşı izlenimler, ve mesaj/markanın kişinin kimlik yönetimi amaçlarına hizmet etmesiyle hatırlanma arasında güçlü bir ilişki tespit edildi.

Mesaj etkileşimi ile marka etkileşimi aynı anlama gelmeyebilir

Like etme, yorum yazma ve share etme gibi aksiyonlar mesaj etkileşimini muntazam ölçen dijital metriklerin başında geliyor. Bu çalışma bize mesaj etkileşimi ile marka etkileşiminin aynı anlama gelmeyebileceğine dair sinyaller vermiş oldu. Markanın fark edilmesini sağlayan faktörlerin başında markayı içeren paylaşımı yapan kişinin popüler ve güvenilir olarak algılanıyor olması ve mesajın kişinin kimlik yönetimi ihtiyaç ve amaçlarına hizmet ediyor olması geldi. Fark edilme dikkat süreçlerine bağlıdır. Anlaşılan o ki, bizler mesajı kimin gönderdiğine göre içeriğine daha fazla dikkat etme eğilimi gösteriyoruz. Aynı zamanda ağırlıklı olarak kimlik yönetimi amacıyla kullanılan sosyal paylaşım sitelerinde, amaca uygun içerik arıyor ve bulduğumuzda da içeriğine dikkat ediyoruz. Dikkatimizi verdiğimiz ve bilişsel olarak değerlendirdiğimiz mesajların içindeki markaları fark ediyoruz ve böylece daha sonra hatırlama eğilimimiz de artmış oluyor.