yazarlar

17.06.2014 - 09:22

E-ticaretin ihmal edilen dört kararı

Bu ayki yazımızda e-ticaret operasyonlarında üzerinde çok durulmayan dört kararı ele alıyoruz. Bu kararlar arasında e-ticaretteki amacın netleştirilmesi, fiyat stratejisi, iş modeli ve müşteri memnuniyeti yer alıyor

15
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

1-) Amacın netleştirilmesi

E-ticaret faaliyetinin kesinlikle ilk adımı firmanın e-ticareti gerçekleştirmekteki amacın netleşmesidir. Çünkü tahmin edersiniz ki, bundan sonraki birçok aksiyon burada verilecek kararlardan doğrudan etkilenir.
Burada birden fazla amaç söz konusu olabilir. Sadece online satış yapacak bir şirket söz konusu ise (örneğin Hepsiburada) zaten konu çok nettir, tüm ticarî faaliyet e-ticareti ifade etmektedir.

En yaygın amaçlardan biri de, perakendecinin ya da mağazacılık sektöründe faaliyet gösteren bir firmanın ek bir mağaza olarak online satış faaliyetine başlamasıdır, örneğin 100 mağazasına ek olarak online satış yaptığı internet operasyonunu 101. mağazası olarak pozisyonlayabilir. Bir diğer amaç perakendecinin online satışı özel bir amaç için kullanmasıdır, örneğin outlet ürünleri satmak. Bu durumda online satış 100 mağazasına ek olarak bir outlet mağaza açmış olarak pozisyonlanabilir.
Tüm bunlardan farklı olarak perakendeci internet satış kanalının doğrudan ticari etkisinden çok mağazalara yaratacağı fayda ile ilgileniyordur. Bir üstteki örneğimizden gidersek 100 mağazasına ek olarak bu 100 mağazaya destek veren bir iletişim kanalı olarak pozisyonlamış olabilir.

Sadece “e-ticaret bir trend ya da tüm rakiplerim yapıyor” diye yapmak ilerideki karar noktalarında pek çok seçenek ve ihtimal arasında boğulmak demektir. Oysa ki, bu amacın netleşmesi hem operasyondan teknolojiye, iletişimden finansallara tüm kararları hem de işin yönetileceği metrikleri ortaya koyacaktır.

2-) Fiyat stratejisi ve finansal model

E-ticarette çok temel gözükmesine rağmen genelde ihmal edilen ya da detay çalışmaları sonraya bırakılan bir konu finansal model ve dolayısıyla fiyat stratejisidir.

E-ticarette her tür rakibin arkasından takılarak indirimli fiyat sunma tam bir intihar girişimidir. Örneğin sadece 2 kişi ile faaliyet gösteren ve evlerinin bir odasını depo olarak kullanan bir rakibimiz olduğunu düşünelim. Bu rakibimiz çok küçük maliyet yapısı sebebiyle yüzde 7 kâr marjı ile ürün satışı gerçekleştirebilir ve bu satıştan kâr elde edebilirler. Dolayısıyla sürdürülebilir bir stratejiye sahiptirler. Ancak siz kurumsal bir firmada belli personel, depo, kalite, iletişim çalışmaları gerçekleştirmek durumunda olan bir e-ticaret yöneticisi iseniz öncelikle bu maliyetlerin toplamda ne anlama geldiğini netleştirmelisiniz. Bunu tespit ettikten sonra hem tüm ticari kararları finansal temellerinize dayanarak daha rahat verebilir hem de fiyatlandırma stratejinizi ortaya koyabilirsiniz. Böylelikle asla peşine takılmamanız gereken rakiplerinizi ya da ne ölçüde bu rakiplerin indirimlerini takip edeceğinizi belirlemiş olursunuz.

3-) İş modeli ve online mağaza pozisyonlama

E-ticaret faaliyetinde iş modelinin belirlenmesi aynı şekilde çok önemlidir. İlk bakışta iş modeli olarak özel B2B operasyonları saymaz isek çoğunlukla B2C iş modeli esastır. Yani, son kullanıcıya satış yapacağız. Ancak iş modelinde verilmesi gereken kararlar bu kadarla sınırlı değildir. Örneğin Gittigidiyor, n11, SanalPazar gibi pazar yerlerinde konumlandırma yapılacak mı, pazar yerlerine komisyon ödeyerek yüksek trafik imkânlarından faydalanmak istiyor muyuz, sorularının cevapları şirketten şirkete değişiklik gösteren bir konudur. Piyasada kolay ikame edilen ürünlerde sadece rekabetçi fiyat ve promosyon faaliyetleriyle boy göstermek için pazaryerinde yer almak mantıklı gözükür, tabii bu tür ürünlerde de düşük kâr marjları neticesinde pazaryerine ödenecek komisyon meselesi ortaya çıkar. Tersi olarak inovatif, benzersiz ürün gamının satış hacmini üzerinden geçirmeyerek pazaryeri üzerinden satmanın da işin geleceği başkasına bağımlı kalma anlamında riskleri mevcuttur. Pazaryerinde yer almaya karar verirsek de örneğin ne fiyatla satıyor olacağız? Pazaryerine ödenen komisyon bedelini mevcut fiyatlara ilave ederek mi satış yapmak gerekiyor? Gördüğümüz gibi sadece pazaryerinde yer alıp almama konusu bile gerçekten üzerinde düşünülmesi ve çalışılması gereken bir konudur. Benzer şekilde bir örnek daha verelim: Örnek isimli tekstil firmasının e-ticaret departmanıyız ve örnektesktil.com isimli sitemizden de bir mağaza gibi satış faaliyeti yürütüyoruz. E-Ticaret departmanı olarak bir özel alışveriş sitesinde kampanya çıkıp satış yapacak mıyız? Yani, Markafoni de Örnek Tekstil ürünlerinin kampanyası çıkacak mı? Çıkacaksa bu online mağazanın sorumluluğu altında mı olacak? Bu örneklere online mağazaya gelen kurumsal satış taleplerine ne şekilde davranılacağı ya da telefonla satış faaliyetleri de eklemek mümkün.

4-) Mutsuz müşteri

E-ticaret faaliyeti genel olarak bir online satış faaliyeti olduğu için, ciro, marj ve stok gibi temel kavramlar üzerine dönen bir operasyondur. Ciro, marj ve stok değerlerinde hedefini yakalayan operasyonlar başarılı olarak gözükür. Ancak işin geleceğe yönelik sağlığının tahlil edilmesinde müşteri memnuniyeti müthiş büyük önem taşır. Tabii ki, her sektör için müşteri odaklılık esastır ancak bu durum e-ticarette diğer tüm fiziksel ticari modellerden daha önemli boyutlardadır. Neden çok daha önemli olduğunun altında temel iki sebep yatar. Birincisi müşterinin, kapıda ödeme gibi bazı özel istisna ödeme metotları haricinde, parayı önceden ödemesidir. Bu standart ticarî modele ve son kullanıcının alışveriş anlayışına çok ters bir olgudur. Normalde müşteri nakit, senet, kredi kartı her ne şekilde olursa olsun ödemeye dair aksiyonunu gerçekleştirdiğinde ürününü eline alır; ancak e-ticarette ödeme gerçekleşir ve ürün beklenmeye başlar dolayısıyla müşteri tedirgindir. İkinci sebep de alışverişin gerçekleştiği ortamın online olması ile ilgilidir. Online alışveriş yapan bir kişi zaten online kanallara olan yatkınlığı sebebiyle müşteri memnuniyetsizliğini kolaylıkla her tür Web 2.0 platformundan dile getirebilir. Özellikle sosyal medyanın artık herkesin elinin altında olduğu bu dönemde e-ticaretteki mutsuz müşterinin diğer kullanıcıları etkileme gücü çok yüksektir.