yazarlar

03.05.2017 - 11:00

Dijitalleşme ‘size özel fiyat’ı yükseltmeye başladığında?!

Hepimiz uçak bileti fiyatlarının değişkenliğine alışmış bulunuyoruz, bilet pahalanmasın diye erkenden almaya çalışıyor, fakat bazen de fiyatın birkaç gün öncesine göre düştüğünü görebiliyoruz. Çoğunlukla da “herhalde uçakta iptal biletler oldu” diyoruz. İptal, iadeler tabii ki olası, fakat hava yolları dijitalleşmeye, internet tabanlı fiyatlama ve karşılaştırma rekabetine en erken ve yaygın cevap veren sektörlerden birisi.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Dijitalleşme ‘size özel fiyat’ı yükseltmeye başladığında?!

Yıllardır dinamik fiyatlar sunduğu için de tüketiciler olarak uçuş fiyatlarındaki oynaklıkları neredeyse kabullendiğimiz söylenebilir. Peki, diğer sektörlerde, üstelik çok daha anlık, hatta kişiye özel fiyatlar sunulmasına ve sonrasında buna alışmaya acaba ne kadar hazırız? Yıllardır satıcıdan satıcıya sıçrayarak fiyatları karşılaştırıp en ucuz bulunan yerden işlemi sonlandıran tüketiciler, satıcıları rakamsal bir savaşın içine itti. Şimdi ise farklı ve yeni, üstelik karşıt bir dalga geliyor.

Artık online satış yapan bazı kurumlar tüketicileri test ediyor. Bir internet sitesinin satış sayfalarının veya bir online reklamın birkaç versiyonunu deneyerek A/B testi yapılması gibi farklı tüketicilere farklı fiyatlar sunuluyor. Fiyatlara tepkileri, alışverişe dönme oranları, müşterinin sadece demografik özellikleri değil, hava durumu, haftanın hangi günü olduğu, hatta kullanılan cihazın internete çıktığı IP adresinden hareketle adres bilgisi gibi onlarca, hatta bazı söylemlere göre yüzlerce değişkenle analiz yapılıyor.

Farklı alıcı gruplarına (mesela ucuzluk marketine ayrı, süpermarkete ayrı fiyat, 5’li mısır gevreği paketine ayrı tek ürüne ayrı fiyat gibi) farklı fiyat sunmayı biz iktisatçılar, ‘fiyat ayrımı/farklılaştırması’ (price discrimination) olarak nitelendiriyoruz. Büyük veri ve dijitalleşme sayesinde daha da ileri noktaya, mükemmel fiyat ayrımcılığı(!) yapmaya doğru evrim gösteren bir perakendecilik gözlemliyoruz. Yapılan bazı araştırmalar, online satışta bile farklı semtlerdeki tüketiciye farklı fiyatlar sunulduğunu gösterdi.

Önceki yıllarda hafta içi sabah saatlerde satın alma ilgisinin daha yoğun olmasından güç bularak fiyatlar daha yüksek, akşamüstü daha düşük sunan e-ticaret platformlarını gözlemlerdik. Artık kişiden kişiye değişen fiyatlamalar söz konusu, her ne kadar e-ticaret devleri bu uygulamalarını kabullenmeyen açıklamalar yapsa da…

İnternet devlerinde iktisatçı arayışı

Zaten otomatik olarak fiyat belirleme konusunda hizmet veren algoritmalar yazan ve e-ticaret devlerine bu hizmeti sunan firmalar var. Belli ürün gruplarında, seçili rakiplerdeki aynı ürünü anlık olarak takip ederek o an müşteri ürün sayfası açtığında aynı veya yüzde X oranında farklı fiyat gösteren sitelerin sayısı hiç de az değil. Bir diğer uygulama, aynı ürüne farklı fiyat sunmaktansa, müşterinin İnternet tarama geçmişini içeren cookie/çerez kullanımından müşterinin gelir grubunu analiz ederek, farklı fiyat sunmaktansa farklı ürün göstermek. Bu tip özelleştirmeler ile kârlılığını yüzde 5-25 arası artabileceğini kanıtlayan çalışmalar da yapılmış durumda…

Nesnelerin İnterneti yaygınlaştıkça her alanda bu tip uygulamalar görebileceğiz, hava sıcaklığına göre farklı soğuk içecekler satan bir dolabın içinde bazı ürünlerin fiyatlarının anlık değiştirilmesi bir örnek.

Müşteri, kullanıcı tarafında ise reklam-engelleyici uygulama kullanımı artışı gibi, gelecekte e-ticaretçilere karşı bir tepki ve bilgi paylaşmama tavrı olabilir. Zira pek çok fiyatlama uygulamasına tepkiler artıyor, liste fiyatı ifadesi ile abartılı fiyatlar sunulması ABD’de pek çok tazminat kazanılmasına neden oldu bile.

Bu alanda ne kadar ilerleme olduğunun güzel bir göstergesi, e-ticaret devi Amazon’un kariyer bölümünde 50’nin üstünde açık pozisyonda ‘iktisatçı aranıyor’ olması. Dinamik fiyatlama ve teklif oluşturma alanında hem e-ticaretçiler, hem de kurumsal yazılım hizmeti sunan firmalar için yeni fırsatlar söz konusu… eBay gibi açık arttırma platformlarının da modellemeler kullanıyor olması veya Google’ı bu noktaya getiren AdWords reklam hizmetinin fiyatlamasının da ardında aktif çalışan pek çok iktisatçının olduğunu da hatırlatalım…