REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 07.06.2018 - 10:07

Kullanıcı tutundurma neden önemli?

Kullanıcı edinmeye yeteri kadar para harcarsanız, App Store trend listelerinden birisine (belki) geçici bir süre çıkabilirsiniz. Fakat kullanıcıları edinmek yeterli değil. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki; bir uygulamayı indiren yeni kullanıcıların yüzde 80’i uygulamayı indirdikten 3 gün sonra kullanmayı bırakıyor.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Şirketinizi büyütmek mi istiyorsunuz? O zaman kullanıcı kazanımından daha fazla odaklanmanız gereken tek bir konu var: Kullanıcı tutundurma (Retention)

Kullanıcı tutundurma konusunda kafa yormazsanız ürününüz sızdıran bir kova demektir. Pazarlamaya, reklama, kullanıcı edinimine istediğiniz kadar para, zaman, emek ya da efor harcayın. Eğer kazandığınız kullanıcıları tutunduramıyorsanız sürdürülebilir büyüme sağlayamazsanız.

Neden kullanıcı tutundurma konusunda kafa yormalısınız?

İnternet şu anda 3 milyardan fazla küresel kullanıcıya sahip ve bu sayı, her yıl yüzde 10 artıyor. İnternete kolay erişim, mobil cihazların hızla artması ve kolay erişilebilir olması insanların masaüstü ve mobil cihazlarda daha fazla dijital ürünler kullanması anlamına geliyor. Her zamankinden daha fazla.

Bu büyüme eğer bir ürün, işletme ya da uygulama sahibiyseniz rekabette öne çıkıp kullanıcıların sizin ürününüze ilgi duymasını sağlamak konusunda her geçen gün daha zorlanacaksınız anlamına geliyor.

Bugün Google Play ve  App Store’da toplamda 5 milyondan fazla uygulama var. Fakat halen mobil kullanıcılar zamanlarının çoğunu Facebook, Instagram ve  WhatsApp gibi belirli uygulamaların olduğu 5-6 uygulama içerisinde geçiriyor.

Peki, sadece kullanıcı edinmekle yetinmeyip kullanıcıları tutunduran ürünler nasıl yapacağız? Bir diğer deyişle gerçek büyümeyi nasıl sürdürülebilir kılacağız?

Tutundurmanın büyüme için ne kadar kritik olduğunu anlamakla başlıyoruz.

Kullanıcı edinme yeterli çözüm değil

Kullanıcı edinmeye yeteri kadar para harcarsanız, App Store trend listelerinden birisine (belki) geçici bir süre çıkabilirsiniz. Fakat kullanıcıları edinmek yeterli değil. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki; bir uygulamayı indiren yeni kullanıcıların yüzde 80’i uygulamayı indirdikten 3 gün sonra kullanmayı bırakıyor.

Yanlış duymadınız, üç gün. Bu sadece mobil için geçerli değil üstelik. Eğer ürününüzün/servisinizin değerini kullanıcılarınıza erkenden ve sık göstermez, onları alışmış/tutunmuş kullanıcılar haline getirmezseniz ürününüz/servisiniz (ya da mobil uygulamanız) ölecektir.

Eğer ürününüz ya da dönüşüm huniniz sızdıran bir kova ise huninin tepesini doldurmak hiçbir işinize yaramayacaktır. Bir ürünün uzun vadeli büyümesi ya da bir işletmenin sağlığı kullanıcı tutundurmasını ne kadar iyi yaptığı ile doğru orantılıdır. Ancak böyle ürününüzün gerçek değerini sergileyebilirsiniz.

Öyleyse büyümek için odağımızı kullanıcı tutundurmaya kaydıralım

En temel tabiri ile kullanıcı tutundurma zaman içerisinde ürününüze kullanıcılarınızın ne kadarının geri geldiğinin, ürünü/hizmeti kullanmaya devam ettiğinin ölçümüdür.

Piyasadaki en iyi ürünler bile kullanıcılarının büyük çoğunluğunu birkaç gün içerisinde kaybederler. Fakat kullanıcı tutundurmayı ana büyüme metriğiniz olarak kabul ederseniz, şirketiniz yörüngesini de durağan ya da zaman içerisinde kullanıcı kaybedenden, sürdürülebilir gerçek büyümeye çevirirsiniz.

Kullanıcı tutundurma oranınızı artırmak kayıp oranınızı da (churn rate) minimize etmeniz demektir. Bu da sürdürülebilir büyüme sağlamak için sadık ve etkileşime giren kullanıcı bazınızı artırmak demek.

Kullanıcı tutundurma sizin, üst yönetiminizin (ya da yatırımcılarınızın) yakından takip ettiği aktif kullanıcı sayısı, etkileşim oranı, müşteri yaşam değeri ve geri ödeme periyodu gibi tüm iş metriklerinizi doğrudan etkileyen en önemli metriklerden biridir.

HubSpot’un eski büyüme başkan yardımcısı ve büyüme konusunda piyasadaki en etkili kişilerden birisi olan Brian Balfour bu konuda hakkında şöyle der: Önemli olan şudur ki, kullanıcı tutundurmak için yaptığınız her geliştirme, diğer şeyleri de iyileştirir: Viralite, life time value (ömür değeri) ve geri ödeme süresi. Kullanıcı tutundurma büyümenin tam anlamıyla omurgasını oluşturur. Bu sebeptendir ki, tutundurma (retention) gerçek kraldır – kullanıcı edinimi değil.”

Derinlere dalmadan öğrenmemiz gereken iki önemli tanım

 N-gün tutundurma (n-day retentıon): İlk kullanımdan sonra N. gün uygulamayı açan (ya da ilgili aksiyonu alan) kullanıcıların oranı. Örnek: Uygulamayı indirdikten sonra 30. gün uçuş arayan kullanıcıların oranı.

N-Gün tutundurmayı ölçerken, 0. Gün genelde yeni bir kullanıcının ürünü ilk kullanmasını belirtir. İlk kullanım uygulamayı indirmesinden, uygulamayı açması olacağı gibi uygulama ya da ürün içerisinde spesifik bir aksiyonu alması (form doldurma, ürün arama gibi) olabilir.

N.Gün’deki tutundurma ise 0. Günde başlayıp, N gün sonra uygulamaya/ürüne geri gelip halen aktif olan kullanıcıların oranını temsil eder.

2) Tutundurma eğrisi (retention curve): Belirli bir zaman dilimi içerisinde her gün için aktif kullanıcıların ortalama yüzdesini tasvir eden çizgi grafiği.

Aşağıdaki örnek tutundurma eğrisinin bir uygulama için 1 Ocak – 31 Ocak arası için olduğunu varsayalım. Grafiğe göre, 7. gündeki tutunma oranı yüzde 13 seviyelerinde. Yani 1 Ocak (0.gün) uygulamayı/ürünü kullanan kullanıcıların yüzde 13’ü 8 Ocak’ta da (7.gün) geri geliyor ve aktif kullanıcı olarak devam ediyor. Dikkat ederseniz 0. Gün ve 1. gün arasındaki büyük kopuşu görebilirsiniz. Uygulamayı ilk defa kullandıktan 1 gün sonra kullanıcıların yüzde 37’si tekrar uygulamayı kullanıyor ki, bu endüstri ortalamasının iki katı üzerinden çok çok iyi bir performans.

En çok sorulan soru: ne zaman kullanıcı tutundurmaya kafa yormaya başlamalıyım? 

“Şirket belli bir büyüme seviyesini geçtikten sonra kullanıcı tutundur, önemlidir” inanışı genel bir yanlış kanıdır. Eğer belli oranda kullanıcılar düzenli olarak ürününüze/servisinize geri geliyorsa kullanıcı tutundurmayı optimize edecek yeterli bilgiye sahipsiniz demektir.

Şunu da unutmamak gerek: Kullanıcı tutundurmaya yaklaşma yönteminiz zaman içerisinde değişebilir. Fakat değişmeyen bir şey vardır ki sadece kullanıcı tutundurma oranını iyileştirebilen firmalar büyüyebilir ve karlı olur.

Tutundurma analizinin büyümenin tüm aşamalarındaki şirketlerin nasıl kullanacağına bakalım

Ürün/pazar uyumu öncesi

Kullanıcı tutundurma oranlarınız aslında ürün/pazar uyumu konusunda bir probleminizin olup olmadığınız en güzel göstergesidir. Unutmayın, tutundurma eğrisi belirli bir zaman dilimi içerisinde her gün için aktif kullanıcıların ortalama yüzdesini tasvir eden çizgi grafiği idi. Yani belli bir seviye sonra sabitlenen bir eğri yerine sıfıra ulaşan bir çizginiz var ise sizin ürün/pazar uyumu probleminiz var demektir – tutundurma problemi değil. Önce bu problemi çözmelisiniz. Aşağıda bu durumu örnekleyen bir grafik bulabilirsiniz.

Alışkanlık yaratan bir ürün yaratmış

Ürün geliştirmenin ilk gününden tutundurmayı düşünerek ürününüzü geliştirmelisiniz. Neden herhangi bir kullanıcı sizin ürününüz kullansın ve tekrar tekrar gelsin? Bu konuda size önerebileceğim yegâne kaynak Nir Eyal’in “Building a habit-forming product” isimli kitabı. Ürün geliştiren, yöneten, büyüme konusunda çalışan herkesin muhakkak okuması gereken çok değerli bir eser.

Belli bir kullanıcı tabanına ulaşmış

İlk kullanıcılarınızı edindikten sonra artık tutundurmayı optimize etme konusuna çalışmaya başlamalısınız. Kullanıcılarınızın üründen edindiği değeri anlamak konusunda kafa yormalısınız. En sadık kullanıcılarınızın (power-user) ürününüzde neyi niye yaptığınız anlayıp bunu tüm kullanıcı tabanınıza yaptıracak tetikleyiciler keşfetmelisiniz. Kullanıcını edinim konusunda herhangi bir bütçe harcamaya başlamadan kullanıcı tutundurma oranınızın sağlıklı bir temele oturduğuna emin olmalısınız.

Devam eden ürün iterasyonu

Kullanıcı tutundurma konusunda problemleri teşhis etme ve iyileştirme hiç bitmeyen ve büyümenin her adımında olması gereken bir süreç. Ürün geliştirirken (daha fazla alışkanlık yaratan deneyim tasarlamanız gerektiği için) muhakkak tutundurma oranlarınızı her daim ölçmelisiniz. Neden bazı kullanıcıların tutunduğunu neden bazılarının koptuğu konusunda her zaman hipotezleriniz olmalı ve bu hipotezlerini test edecek sürekli deneyler uygulayarak tutundurma metriklerinizi sürekli değerlendirmelisiniz.

Emre Güney, Pegasus Hava Yolları, Dijital Ürün Yönetimi ve Büyüme Pazarlaması Müdürü