İŞ DÜNYASI

DigitalAge | 24.11.2017 - 09:51

Kim korkar Amazon’dan? (2.Bölüm)

Amazon’un en geniş ürün grubuyla ülkeye gelmesi senaryosunda platformda yer almak istemeyen markalar nasıl rekabet edecek?

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Geçen ay “Amazon, Türkiye’ye gelirse ne olur,” diyerek Amazon’un şu an giriş yaptığı dünyanın en büyük 14. Ekonomisi Avusturalya’da neler oluyor ona baktık. Bu ay Amazon’un en geniş ürün grubuyla ülkeye gelmesi senaryosunda platformda yer almak istemeyen markaların nasıl rekabet edebileceğini tartışalım.

Öncelikle rekabetin temel unsuru rakibi iyi tanımak. Mesela, “Satın alma yapsın ya da yapmasın tüm ziyaretçiler için vazgeçilmez olma” yaklaşımı “müşteri” tanımını tamamen değiştiriyor. Onun gözünde “müşteri” olman için, ille kredi kartından para çekmesine gerek yok, ilgini çekmesi de yeterli. Bu ilgiyi çekebilmek için sana mümkün olan en iyi deneyimi sağlamaya gayret ediyor. Başardıktan sonra, ilgini bağlılığa ve bağlılığını da gelire çeviriyor. Bunun ispatı da, yıllık 99 dolara üye olunan, 2 saatte teslimat ve ücretsiz film izleme gibi avantajlar sunan “Amazon Prime” sadakat kulübünün sadece geçen yıl 25 milyon daha yeni abone alması. Toplam Amazon müşterilerinin yüzde 63’ünü oluşturan Prime’ın üyelerinin diğer müşterilere göre yıllık harcamaları da neredeyse iki katı kadar.

Sonuç olarak rekabet, müşterinin ilgilisini kim çekebiliyorsa onun kazandığı bir yarış. Şu an elektronik dışında da birçok üretici ile sözleşme aşamasında olduğunu bildiğimiz Amazon’un gelişi yakın. İlk adım amazon.com.tr ile ülkemizdeki online müşteriye ulaşmak olacak. Her zaman kendisine en iyi deneyimi yaşatan markaları ödüllendiren online müşteri, Amazon’un mümkün olan en geniş ürün grubuyla ülkeye girdiği durumda nasıl etkilenir ? Konuya buradan girelim.

Amazon’un e-ticarete getirdiği yenilikleri Türkiye’de devreye alması durumda sektör dinamiklerini değiştirici bir etki oluşur. Bu durum ilk olarak müşterilerin satın alma davranışlarını ve markalardan beklentilerini değiştirmeye başlar.

E-ticaretin en temel motivasyonu çoğunlukla fiyat olarak görünse de, bu durum ikinci en iyinin eksikliğinden kaynaklanıyor. Temel e-ticaret motivasyonu kolaylıktır. Bu sadece alışverişin kolay olması değil, erişimin de kolay olması, iletişimin de kolay olması, iadenin de kolay olması, memnuniyetin de kolay olmasıdır. Amazon’un ülkeye girişinin bence en önemli etkisi bu kolaylık olur.
Amazon perakendeci-üretici ilişkisini değiştirdi

Piyasadaki fiyatların aynısı da sunulsa, bu kolaylığı sağladığında e-ticaret hacmini fark edilir şekilde arttırır. Pazara giren rekabetçi dev zaten fiyatları koordine edeceği için pazarı dengeleyecektir. Dolayısıyla ürün farklılaştırması yapılmadan ciddi fiyat farklarının sürdürülebilirliği yoktur.

Online müşterilerimizin dışında bir de online olamayan üreticilerimiz ve perakendecilerimiz var. Perakendenin büyük bölümünü oluşturan hızlı tüketim ya da paketlenmiş tüketici ürünleri markaları için online alışverişin toplamdaki payı çok küçük de olsa, ileride e-ticaret bu sektörün büyüme oranlarına önemli ölçüde katkı sağlayacak bir kanal. Ancak bu sektördeki üreticiler dünyanın hemen her yerinde trendleri takip etme konusunda başarılı olsa da, teknolojinin getirdiği yeniliklere uyum sağlama konusunda çok ağır kanlılar. Amazon gibi bir teknoloji ve e-ticaret uzmanı pazara girdiğinde bu sektörlerin online ve offline tüm kanalları için sürdürülebilir kanal stratejileri geliştirmeleri ve teknoloji kullanma kapasitelerini yeniden değerlendirmeleri gerekiyor. Aynı durum geleneksel perakendecimiz için de geçerli.

Amazon bugüne kadar girdiği tüm ülkelerde perakendeci – üretici ilişkisine ciddi değişiklikler getirdi. Hâkim durumdaki perakendecileri yenilikler üretmeye zorlarken, geleneksel üreticileri online kanallarını güçlendirmeye motive etti, bir kısmını da fiyat politikalarını değiştirmeye ve sadakat programları üretmeye yönlendirdi. Amazon’un ABD’deki sistemini Türkiye’ye getirmesi durumunda, rekabet etmek isteyen üretici ve perakendecilerin, öncelikle aralarındaki ilişkiyi geliştirmeleri şart. Bu süreçte perakendecinin e-ticarete geçişinin üreticiler tarafından desteklenmesi gerekiyor. Peki, üretici satış kanalını nasıl destekler ? Daha güçlü bir tedarik zinciri oluşturmak için satış kanalı ile birlikte çalışarak, (Farklı üreticilerin ortak bir dağıtım merkezini kurup ürün gönderilerini perakendeci için daha kolay ve hızlı teslim edilebilir bir hale getirebilirler) perakendecilerin ürünleri ile ilgili online içerik üretmelerine destek olarak. (ürün kullanım / kurulum videoları sağlamak gibi.) Bunun dışında pazarlama departmanlarının ortak pazar araştırmaları ve müşteri analizlerini kullanarak birlikte iş planları yapması, müşteriden geri bildirim almayı gerektiren ürün lansmanlarda üreticinin perakendeci ile beraber hareket etmesi gibi, Amazon’dan gelecek potansiyel rekabete karşı ortak hazırlık yapabilecekleri birçok alan var.
Bu ortaklıkta üreticinin dikkat etmesi gereken bazı konular da var tabii. Mesela bu süreçte perakendeciler arasındaki fiyat savaşları içinde kalmamak. (Bunun için farklı paketleme veya ürün farklılaştırmaya gidilebilir.) Ya da kendileri çoğunlukla son fiyatta söz sahibi olmasa da farklı platformlardaki fiyatlarının arası açılıyorsa bunun bildirimini yapmak. Başka bir konu da üreticiye ait markalarının online görünürlüğünün yönetilebilmesi. Aksi halde halen online satış tekniklerini ya kuramamış ya da yeterince geliştirememiş geleneksel perakendecilerde en çok satan ürünleri ve en çok görüntülenen ürünleri hiçbir zaman aynı olmaz. Bunun düzeltilmesi için üretici perakendeciyi yakından izlemeli ve müdahale gerektiğinde iletişime geçmeli.

Sadece perakendecilerin açısından bakarsak, genel olarak ölçek ekonomilerinin avantajları ile donatılmış dev firmalarla rekabetin en başarılı yöntemi görece daha güçlü olduğun avantajlarına yatırım yapmaktır. Online satışları yüksek olmayan ama güçlü bir offline mağaza ağına sahip perakendeci sektörüne dev bir online rakip geldiğinde online varlığını güçlendirmek için yaptığından çok daha büyük bir yatırımı, mağazalarındaki müşteri deneyimi geliştirmek ya da müşteri hizmetlerinde yenilikler sunmak için fiziksel mağazalarına yapar. Amazon en büyük rekabeti bu strateji ile hareket eden geleneksel perakendecilerin online kanalları ile yaşar.

Amazon’un gelişiyle yerleşik perakendecilerin durumu

Peki Amazon’un şu ana kadar geldiği ülkelerde yerleşik perakendeciler neler yaptı?

Amazon’un en çok satış yaptığı anahtar kategorilerdeki lider perakendeciler mağazalarını şehir merkezlerinin dışına taşıdılar, kuruluşları eskiye dayanan markalar miraslarına sarıldılar, mağazalarında daha geniş indirim alanları oluşturdular, sadakat programlarını geliştirip veri toplayarak online pazarlamalarını güçlendirdiler, tedarikçi anlaşmalarını revize ettiler…

Amazon ne yaptı? Amazon aslında her zamanki yaklaşımıyla ülkeye girmenin dışında bir şey yapmadı. Nedir bu yaklaşım ? Girdiği pazarın şartlarına adapte olmak için iş modelleri geliştirmek ve sunduğu avantajları pazara tanıştırmak. Morgan Stanley’ye göre, ileride uzay gelişmelerinden kâr edecek 20 şirketten biri olan Amazon, uzaya adapte olmuşken, Türkiye pazarına adapte olamazsa gerçekten şaşırırım.

Murat Arslanoğlu

UNC Digital Ajans Başkanı