TEKNOLOJİ

H.Kerem Fındık | 28.12.2017 - 11:00

Ken Segall: Tim Cook, Steve Jobs gibi vizyoner değil

Brand Week Istanbul’un en çok merak edilen konuşmacılarından biri, Apple’ın efsanevi reklamlarında imzası olan Ken Segall idi. Apple ürünlerindeki “i” harfini ürünlere ekleyen Segall konuşmasında Apple’ın başarısında önemli paya sahip olan basitlikten bahsetti. Segall’le sunumundan sonra bir araya geldik ve Segall, “Steve Jobs hayatta olsa reklamcılık daha farklı olurdu” dedi.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Sizce markalar ürünlerini nasıl basit hale getirebilir? Neleri göz önünde bulundurmaları gerekiyor?

Nesneleri basit hale getirme fikriyle tavsiye vermek aslında çok zor. Basit görünse de, karmaşık bir şey. Her şirket için de farklı anlamlara gelebilir. Burada öncelikle kendinizi müşterinin yerine tarafsız şekilde buna yoğunlaşabilmeniz gerekiyor. Müşteri deneyimini göz ardı etmemelisiniz. Steve Jobs bundan kesinlikle taviz vermezdi. Yirmi şeyi kötü yapmak yerine üç dört şeyi mükemmel yapmaya bakmalısınız. Bazen “daha çok” anlayışı egemendir. Bu çok doğru değil. Birçok insan Steve Jobs’ı hasis biri olduğunu düşünüyor. Jobs’a para harcatmak zordu, özellikle şirketin durumunun kötü olduğu durumlarda bunu görmüştük.  Mesela, bir reklam için iyi bir fikriniz varsa onu, reklamın etkisine ikna etmek zorundaydınız. İyi savlara açıktı. Çokları Jobs’ın mikro düzeyde bir yönetici olduğunu düşünür ama öyle değildi. Örneğin, insanlara bir şey yapmasını söylemezdi. “Mükemmel bir şey yapın” der ve buna göre tepki verirdi. Bazen beğenmediğini söyler ve önerilerini eklerdi. Zeki insanlara bir şey söylemeden yapmalarını beklerdi.

Son dönemde Apple’a özellikle iPhone lansmanınlarından sonra inovatif yönünü kaybettiğine dair eleştiriler var. Bu görüşlere katılır mısınız?

Hayır, bu görüşte değilim. Burada büyük bir Apple hayranı konumuna girmek istemem, Apple bugüne kadar harika işler yaptı ve yapmaya da devam ediyor. Birçok endüstri gözlemcisi Apple’ın başarısız olduğun söylüyor ama diğer şirketlerden çok daha iyi durumdalar. Bundan yakınanlar çok tabii. Apple birkaç sebepten dolayı çok farklı bir firma. Öncelikle Steve Jobs benzersiz birisiydi ve onun yerini başkası tutamaz. Bundan dolayı farklı bir firma. Bir örnekle açayım: Apple önceleri profesyoneller için 17 inçlik dizüstü bilgisayar üretiyordu. Ama bunu aniden üretimden çekmeye karar verdi. Burada profesyonelin kim olduğunu yeniden tamamladılar ve bu kararı verdiler. Buna benzer başka örnekler de var ama genel kitleye hitap eden dünya çapında bir firma olup bu tür kararlar olabiliyor. Bazıları bundan memnun olmuyor. Çünkü eski Apple’ı özlüyor, bazıları da buna uyum gösteriyor. Ben de Apple’ın değiştiğini kabul ediyorum. Eski günleri özlüyorum, harika işler yapıyorduk. Dünyanın tepesinde oturmak farklı bir şeydi. Apple’a pazarlama açısından yöneltilen eleştirilerin şöyle bir sorunu var: Dünyaya sahip olduğunuzda biraz daha risk alabiliyorsunuz. Çünkü insanlar sizi sevmeye hazır. Öte yandan pazarlama artık kitlesel pazarlamaya dönüşmeye başladı. İnsanların iPad’le yaptıkları şeylere bir bakın, pek heyecanlandırıcı görünmüyor. Kitlesel pazara hitap ettiğinizde böyle bir şey olmak zorunda değil. Eğer Steve Jobs hayatta olsaydı, reklamcılık daha ilginç olurdu bence. Bu da benim fikrim tabii ki.

Apple dışında basitliğe önem veren ve vurgulayan firmalar var mı? Örnek verebilir misiniz?

Bu soru farklı zamanlarda da soruldu. Şu an aklıma gelenler Nike ve Coca-Cola. Tesla ise reklamdan daha çok PR ile şekillenen bir marka. Elon Musk’ın Steve Jobs’a benzeyen ve dünyayı değiştiren bir çekim alanı var.

Peki, bu markalar Apple kadar başarılı mı sizce?

Mesela Steve Jobs, Nike’ı bir örnek olarak kullanırdı. Çünkü Nike atletizmi sahipleniyordu. Burada da atletlerin yaptığı ve atletler için yapılan şeyler önemliydi ve Jobs bunları takdir ediyordu. Bunların hepsi tutarlıydı. Burada bir şey daha var: Bazı markalarını muhafaza etmekte çok başarılı. Burada Mercedes, ve BMW’nin reklamlarını örnek olarak verebilirim. Apple’ın reklamları ise reklamcılığın altın standartları olarak kabul ediliyor. Çünkü yıllardır başarılı şekilde sürüyor.  Bu itibarı sürdürmek uzun zaman alıyor. Son beş yıldır reklamcılık endüstrisindeki birçok kişi Apple’ı başarılı bulmuyor. Bunu görmekten pek hoşlanmıyorum. Tabii, bunun yanında başka sorunlar da var: Mesela, iPhone’ların isimlendirilmesi gibi. Şu an iki tane 8, X ve SE var. Peki, neden böyle? Neden hepsi 8 olmuyor? Bunun gibi şeyler yani. Bunu kararın verildiği odadaki konuşma şahit olmak istemezdim. Bunun ardındaki mantığı tahmin edebiliyorum.

Şu anki CEO Tim Cook’la tanıştınız mı? Tim Cook’la Steve Jobs’ın konulara yaklaşımlarını karşılaştırmanızı isteyecektim…

Evet, Tim Cook’la tanıştım ama çalışmadım. Steve Jobs sanatı ve bilimi seviyordu. Çeşitli gruplardan insanları yönetebiliyordu. İnsanlar Jobs’ın kişiliğine katlanabiliyordu. Çünkü insanlar onun vizyoner ve karizmatik olduğunu biliyordu, karşısındakileri hırpalasa da. Tim Cook  ise tamamen farklı bir insan. Steve Jobs onun Apple’ı yönetecek insan olduğuna inanmıştı. Cook vizyon sahibi olmadığının farkındaydı, vizyoner bir teknoloji insanı değildi. Sanat duygusu olduğu olduğunu da düşünmüyorum. Bunun için tasarım ve sanatsal konular tarafında Jony Ive’ı göreve getirdi. Pazarlama ve üretimde de çalışanları var. Temelde birçok farklı çalışana güvenmek zorunda. Bu ise birçok konuda kendi kendine yeten bir insandan farklı bir şey. Şu an ise dört beş farklı insanla görüşmeniz gerekiyor. Bu arada kısa süre önce bu konuyla ilgili bir makale okudum. Makalede Steve Jobs’ın vefatından bu yana beş yıl geçtiği ve şirketin en başarılı dönemini yaşadığı yazıyordu. Hisse fiyatları rekor seviyelere yükseldi ve müşteriler mutlu oldu. Ama yine de insanlar Tim Cook’un ayrılması gerektiğini söylüyor. Makaleyi okuduktan sonra aklıma şu geldi: Apple’ın Elon Musk’ı kullanması gerekiyor. Onu gibi birini göreve getirmesi lazım. Çünkü Apple’ı yönetecek kişinin vizyon sahibi olması şart. Bu kişinin ayağa kalkıp vizyoner konuşmalar yapması lazım. Tim Cook çok çalışıyor gibi görünüyor: “Bu harika, çok iyi!” gibi şeyler söylemeye bayılıyor. Ama Steve Jobs böyle değildi, çok doğaldı ve tutkuluydu. Bir de, Jony Ive’ın neden kendini bu kadar öne çıkarmak istemediği merak konusu. Belli ki, kalabalık karşısına çıkmakta çok iyi değil. Kendisi videolar yapıyor, videoların arkasındaki zeki tasarım sesi. Dünyada Apple ürünleri alan insanlar aslında bu gösterileri ve Tim Cook’un kişiliğini merak etmiyor. Bence Apple’da çalışanlar büyük bir vizyoner insandan çok iyi yararlanabilir.