ETKİNLİK

Sebla Kutsal | 01.05.2017 - 12:02

Karahindiba modelinden etkili içerik üretimine geçiş

Digital Age Summit konuşmacılarından TBWA\Istanbul’un Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı Toygun Yılmazer, Digital Age dergisinin sorularını yanıtlayarak, pazarlama sektöründe ajanslar bazında yaşanan dijital dönüşümü anlattı.

8
shares
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

Pazarlama sektöründe yaşanan dijitalleşme iş süreçlerinizi ve tüketici davranışını nasıl etkiledi?

2010’ların başında 360 derece iletişim yerine 365 gün iletişim diye özetlenmişti iletişimin değişen yapısı. Markaların sosyal medya hesapları oluştukça bu hesaplarda paylaşılacak anlamlı bir içerik ihtiyacı da oluştu. Yılda sadece 1-2 kere televizyonda kampanya yapmaya göre izleyiciyle sürekli iletişimde olmak büyük bir fırsat olarak görüldü. Ama artık biliyoruz ki iletişim sıklığı anlamında büyük bir fırsat yok. Kimse bir markayı çok sevse bile 365 gün reklam mesajı almak istemiyor. Adına reklam değil markalı içerik dense de, mesaj odaklı değil eğlence odaklı kurgulansa da kimse her gün markaların içeriklerini takip etmek istemiyor.

Buna rağmen yoğun bir içerik bombardımanı yaşandı, neden?

Markaların bu hevese kapılmasındaki en büyük etken internette yayın masrafının olmamasıydı. Kendi sosyal medya hesapları üzerinden içeriklerin paylaşılabilmesi başta büyük bir avantaj olarak görüldü. Fakat çok sayıda ve çok sık içerik üretmek kontrolsüz ve amaçsız bir yarışa soktu tüm markaları. Bilimkurgu yazarı Cory Doctorow bu durumu karahindiba çiçeği benzetmesiyle açıklıyor. Karahindiba çiçeği üreme imkânı için hiçbir fırsatı kaçırmak istemez. Nereye ulaşacağını ve ulaştığı yerde nasıl karşılanacağını bilmeden her gün 2000 tohumunu havaya salar. Markalar da ürettikleri içerikleri tam olarak kime ulaşacağını ve nasıl karşılanacağını bilmeden internete yaymaya başladılar.

Daha sonra dizginlendi mi bu içerik yayma hevesi?

2010’ların ikinci yarısında durum değişti. Odak daha fazla içerik yerine daha iyi içeriğe döndü. Geçen yılki Cannes Lions Festivali’nde en önemli konulardan biri buydu. Coca Cola’dan DDB Kuzey Amerika’nın başına geçen Wendy Clark, daha fazla sayıda iş üretmenin temel amaç haline gelmemesi gerektiğini hatırlattı. Önemli olanın elde olan tüm datayı kullanarak daha etkili olacak daha iyi iş yapmak olduğunu vurguladı. P&G’de Chief Brand Officer rolünü üstlenen, bir anlamda dünyanın en büyük reklamvereni olan Marc Pritchard da P&G’nin bir süre önce içerik tuzağına düştüğünü itiraf etti.

TBWA bünyesinde neler yaşandı dijitalleşmeyle?

TBWA olarak içerik üretim sürecimizde en temel değişiklik, markaların doğru zamanda doğru konuda iletişime geçmelerine yardımcı olan ‘Disruption Live’ sistemine geçmemiz oldu. Tüm dünyada uyguladığımız bu sistemde, kültürü yakından takip edip, insanların neleri önemseyip nelerden etkilendiğini her gün analiz ediyoruz. Her markanın kendi iletişim alanlarını önceden tespit edip o markaya uygun bir konu gündeme geldiğinde harekete geçmesini sağlıyoruz. Geçen ay Mixx Awards ödülü kazanan Nissan ‘Mannequin Challenge’ tam da böyle bir işti. Nissan X-Trail otomobillerinin otomatik park özelliğini vurgulayan bir ‘mannequin challenge’ videosu hazırladık, izleyicinin ilgisini Nissan X-Trail ürün özelliğine yönlendirmeyi başardık. Disruption Live sistemi, bu örnekte olduğu gibi, doğru zamanda çok hızlı harekete geçmemizi sağlıyor. Bir yandan da yapılan tüm kampanyaların izleyicide nasıl karşılık bulduğunu takip etmemize olanak sağlıyor.

 

 

 

 

 

 

 

Facebook
Twitter
Linkedin
+