TEKNOLOJİ

Savaş Önemli | 20.04.2018 - 10:29

Dijitalle yükselen “canavar tüketici” profili

Sosyal ağlar, şikâyet siteleri, forumlar vs derken markalar her an linçe hazır kıta bekleyen bir grubun göz hapsinde aslında. Ve kısaca artık canavar müşteriler hayatımızda.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Tarihte ticaretin gelişimi ile birlikte ve hatta insanların eşya ve hizmetleri değiş tokuş etmeye başladıkları yıllarda dahi her dönem hemen her konuda memnuniyetsiz olan ve her şeyden şikâyet eden müşteri tipleri olmuştur. Bir bakıma insanın doğasından da kaynaklı bu tavır bugün bambaşka bir boyuta ulaşmış durumda. Dijital çağda “Tüketici kraldır” anlayışının yüksek dozda streoidlerle ve hormonlarla ulaştığı yeni seviyenin müşteri tipleri, gelirlerinden ve bir firma için yarattıkları maddi değerden bağımsız olarak en yüksek hizmetin ve en cazip teklifin kendi hakları olduğu düşüncesi ile hareket ediyorlar. Bu tüketici grubu, “kullanıcı hatası” kavramını anlamak istemekle kalmıyor, kendilerine koşulsuz şartsız en yüksek değerin verilmesini bekliyor. Beklentileri karşılanmadığında da markalara karşı kılıçlarını kuşanıp, düşmanca bir tavra girebiliyor ve her ortamda kendilerine doğru şekilde davranmayan bu markaları karalayabiliyor. Kolay sinirlenen ve kızgınlıklarını toplum içinde rahatlıkla dışa vuran bu müşterilerin, şikayetlerini dile getirebilecekleri o kadar çok alternatif kanal var ki ellerinde. Sosyal ağlar, şikâyet siteleri, forumlar vs derken markalar her an linçe hazır kıta bekleyen bir grubun göz hapsinde aslında. Ve kısaca artık canavar müşteriler hayatımızda.

Bundan 40-50 yıl öncesine gittiğimizde ticaret hayatının tamamen ilişkilere dayalı olduğunu görüyoruz. Her müşterinin güvendiği ve düzenli alışveriş yaptığı markalarının olduğu bir dönemden bahsediyorum. Bu dönemlerde her müşterinin güvendiği, finansal geçmişini bilen bir müşteri temsilcisi vardı. Örneğin, mahallenin manavı müşterilerinin ne aldığını bilir, hatta müşterisinin çocuklarının halini hatırını sorardı. İşletmeler şimdiki kadar verimli olmasalar da özellikle müşteri memnuniyeti konusunda şeffaftılar. Zaman içerisinde müşteri memnuniyetsizliklerinin artırışında yaşanan büyümenin en önemli nedeni tüketim çılgınlığının ve markalı ekonominin başlangıcı ile birlikte zaman içinde tüketicinin kendi krallığını ilan etmesi oldu. Günümüzde aynı müşteriyi hedefleyen çok sayıda marka ve bu markaların müşteriyi kazanmak için yürüttükleri amansız bir yarış söz konusu. Dahası toplumda artan farklılaşma ve özel hissetme isteği, müşteri kimliğinin markaları dize getirebilecek bir güce sahip olduğu yanılması ile hayat buluyor. Ve bu rekabet ortamı içerisinde kendisine koşulsuz şartsız en iyi hizmetin her durumda sunulmasını bekleyen ve aksi halde haklı ya da haksız memnuniyetsizliği online ya da offline her mecrada paylaşmayı kendisine görev edinen bir tüketici grubu söz konusu. Büyüme Ajansı Argus’un 2020 Tüketici Trendleri raporunda “customonster” ismi ile karşımıza çıkan bu tüketici grubu; en küçük hataya büyük tepkiler veren, sorunu sosyal medyaya ya da farklı platformlara taşıyan ve çözüm bulmaktan çok amacı markayı cezalandırmak olan müşteridir. Bu trendin marka yönetimine yapıcı olmaktan çok yıkıcı bir etkisi olması potansiyeli var. Özellikle orta ve alt-orta gelir düzeyine sahip müşterilerde öne çıkan bu trend, doğru yönetilmediği takdirde bir markaya kalıcı zarar verebiliyor. Bu trend özellikle dayanıklı tüketim, otomotiv, elektronik, GSM, mücevher, mobilya, ev eşyası ve emlak gibi yüksek fiyatlı ürün gruplarında çok daha önemli bir etkiye sahip bulunuyor. Ve sadece ürün ve alışveriş deneyimi konusunda değil, özellikle satış sonrası hizmetlerde de artan beklentilerle kendisini belli ediyor.

Küçük işletmeler daha avantajlı

Günümüzde özellikle küçük işletmeler canavar müşterilere çok fazla maruz kalıyorlar. Özellikle sosyal ağların tüketici tarafında temel referans olarak kabul edilmeye başlanmasından beri bazen tek bir müşterinin dahi tepkisi ilgili mekânın itibarını yerle bir edebiliyor. Bu nedenle bu tarz müşterilere nasıl davranılması gerektiği büyük önem taşıyor. Beri yandan küçük işletmelerin canavar müşterileri mutlu müşterilere dönüştürmede daha fazla şansı var. Küçük işletmelerin avantajı müşterilerle birebir ilgilenebilmeleri ve sorunları bu şekilde daha kolay anlayıp, çözebilmeleri. Tabii, eğer bu müşterileri anlayabilir ve bu durumu avantaja dönüştürebilirlerse.

Canavar müşterileri idare edebilmenin 5 yolu

  • Dinleyin: Müşteriyi dinlemezseniz problemi doğru şekilde anlayamaz ve asıl noktayı kaçırabilirsiniz. Müşterilerle empati kurun ve neden tepki verdiğini anlamaya çalışın.
  • Özür dileyin: Özür dileyin ve suçunuzu kabul eden bir dil kullanarak yapın. Birden fazla özür dilemek zorunda değilsiniz. “Hata yapılabilir” gibi savunmaya yönelik bir tarzdan kaçının.
  • Çözüm üretin ve seçenekler sunun: Öncelikle olan sorunu çözün ve gelecek problemleri önlemek için plan yapın.
  • Ürün ve hizmet tekliflerinizin kapsamını net olarak belirleyin. Satış fiyatı, indirim, garanti kapsamları ve satış sonrası için süreçleri adım adım, şeffaf ve müşteri memnuniyetini artırmaya yönelik tanımlayın. Bu sayede sorunları daha kolay çözebilirsiniz.
  • Hizmet sunumunuzun bir standardı olsun. Her müşteriye diğer müşterilerin de haklarının gözetildiği duygusunu vereceğiniz bir süreç yönetimi anlayışına sahip olmanız önemli.

Türkiye’nin canavar tüketici profili

Peki, canavar tüketici trendi Türkiye pazarı için ne ifade ediyor? ZENNA Araştırma ve Danışmanlık Şirketi ile gerçekleştirdiğimiz araştırma ile şu sorunun cevabını aradık: “Dijital tüketici hak mı yoksa güç mü peşinde?”

Anonim olmanın getirdiği rahatlıkla sosyal medyada istediği gibi hareket eden ciddi bir kitle olduğu artık hepimiz tarafından biliniyor. Tüketicilerin haklarını aramak için dijital mecralardan yararlandığı kadar dijital dünyadaki kuralsızlığın getirdiği güçle sadece ilgi çekmek, öfke boşaltmak için de var olan kitlelerle git gide daha fazla karşılaşılır oldu. Nisan ayı araştırmamız, dijital dünyanın olanaklarının, tüketiciler tarafından özellikle markalar üzerinde nasıl kullanıldığını anlayabilmek üzere kurgulandı.  Araştırma, ZENNA Araştırma ve Danışmanlık Şirketi tarafından 19-23 Mart 2018 tarihleri arasında dijital dünya halk geneli nezdinde toplam bin 200 kişi ile online araştırma yöntemi ile gerçekleştirildi.

Dijitalleşsek de satın alma kararımızda en etkili güç “insan”

Türkiye dijital halk genelinin bir ürün/ hizmet satın alma kararında en etkili mecralar/ kişiler; “Yakın çevre tavsiyesi” ve “uzman tavsiyesi” şeklinde öne çıksa da, dijital mecraların toplamına baktığımızda en etkili ikinci kaynak olduğu ile karşılaşmaktayız.

Dijital güç tüketicilerin şikayetçi tavrını artırıyor

Tüketicilerin yüzde 46’sı sosyal medya ve diğer dijital mecraların, tüketicilerin markalara yönelik eleştirel ve şikâyetçi tavrını artırdığını düşünmekte. Tüketicilerin sadece yüzde 23’ü bu düşünceye katılmadıklarını belirtirken, yüzde 31’i kararsız olduklarını ifade etmekte. Bununla birlikte halk geneli nezdinde 4 kişiden biri satın alma kararında “sosyal medya fenomenlerinin markalarla ilgili negatif paylaşımları kararımı etkiler” yanıtını verirken 4 kişiden biri de “bilmiyorum” yanıtını vermekte. Fenomenlerin negatif paylaşımları markalarla ilgili kararımı etkilemez diyenlerin oranı ise yüzde 52.

10 kişiden biri markayı “tanıyıp tanımamayı” umursamadan negatif paylaşımda bulunuyor

10 tüketiciden biri markayla herhangi bir ilişkisi olmamasına ve markayı yeterince tanımamasına rağmen sosyal medyada hakkında negatif bir haber gördüğünde paylaştığını belirtiyor. Kadınlarda bu oran yüzde 8 iken erkeklerde yüzde 16’ya çıkmakta. Bu tüketicilerin markayı yeterince tanımamasına rağmen paylaşma nedenleri incelendiğinde; 2 kişiden biri fikirlerini/ görüşlerini paylaşmak istediği için bu paylaşımı yaptığını belirtmekte. Diğer nedenleri incelediğimizde; kendi takipçilerinin de görmesini isteme, markaların kötü yorumları hak ettiğini düşünmek, öfke boşaltmak, ilgi çekmek gibi tüketicinin kendisini farklılaştırmaya çalışması ya da öfkesini boşaltarak rahatlama hissini yaşayabilmek için bu tip paylaşımları yapma eğilimi gösterdikleri görülüyor.

Negatif paylaşımlar ya da sosyal linçler “aidiyet” hissettiğimiz markalarla ilişkimizi de etkiliyor

Halk genelinin uzun süredir kullandıkları ve vazgeçemedikleri markalarla ilgili dahi, sosyal medyada negatif yorumlar gördüklerinde etkilendikleri görülmekte. Sadece 3 kişiden birinin markaya karşı düşüncesinin değişmeyeceği görülmekte. Halkın yüzde 24’ü ürünü/ hizmeti kullanmayı bırakacağını belirtirken, yüzde 40’ı kullansa bile markaya karşı endişeleri olacağını söylemekte.  Tüketicilerin, uzun süredir kullandıkları, vazgeçemedikleri markalarla ilgili sosyal medyadaki negatif yorumun linçe dönüşü ile karşılaşırlarsa markayı terk etme eğiliminin yüzde 9 arttığı görülmekte. Negatif yorumlar gördüğünde markaları terk edeceğini belirten kişilerin yüzde 24’ünün, negatif paylaşımların sosyal linçe dönmesi durumunda, markaları terk etme eğiliminin yüzde 33’e çıktığı ortaya çıkmakta.

Markayı satın alma aşamasında markadan emin değilsek şikayetvar.com’a gidiyoruz

Tüketicilerin yüzde 65’i satın almak istedikleri ürün/ hizmetin markası hakkında emin olmadıklarında yorum ve şikâyetleri incelemek üzere şikayetvar.com sitesinde araştırma yapıyorlar. Şikayetvar.com’u markaların web sitesindeki yorumlar takip ediyor. (yüzde 48)


Tüketicilerin markalarla ilgili şikayet etmek için ya da bir markayı satın almaya yönelik karar vermek için başvurdukları ilk adreslerden olan Şikayetvar.com’un verilerini incelediğimizde de şikayet ya da teşekkür gibi yorumların tüketicilerin davranışlarını çok ciddi etkilediği gerçeği ile karşılaşıyoruz. Tüketicilerin şikâyetlerine çözüm aramak için ya da alışveriş öncesi referans sitesi olarak başvurduğu şikayetvar.com;Şikayetvar’a göre Türk tüketicisinin şikâyet karnesi

  • Toplam 1,5 milyon bireysel üye
  • Aylık 2,8 milyon farklı ziyaretçi
  • Aylık 38 milyon sayfa görüntülemeye sahip.

Bu kadar hareketin olduğu sitede özellikle aylık 2 milyon farklı kişinin siteye geliş nedeni dikkat çekici. Şikâyet etmek üzere gelenlerden çok daha fazla kişinin oluşturduğu bu 2 milyon insan, satın alma eyleminden önce Şikayetvar’ı ziyaret ediyor ve tüketici şikâyetlerini, marka cevaplarını, markalara yönelik teşekkür mesajlarını okuyarak markalar hakkında karara varıyor. Şikayetvar verilerine göre, kullanıcıların markaları şikâyet etme alışkanlıkları ile ilgili bazı güncel istatistikleri bu bölümde paylaşıyoruz.