TEKNOLOJİ

DigitalAge | 20.07.2017 - 11:32

Dijitalde ilk 6 ayın karnesi

Yılın ilk yarısının belki de en önemli gündem maddesinin programatik olduğu dijital pazarın yarıyıl karnesini sektörün önemli isimlerine sorduk...

34
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

VERİ ANALİZİ

Firmalar yılın ilk yarısında veriyi daha yoğun kullanarak bu bilinci pratiğe dökmeye başladılar

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi 1

Ölçümleme ve veri analizi konusunda birkaç sene önce sektörel bilinç oluşmaya başladı. Fakat geliri harcama ile doğru orantılı artmadığı içinde bulunduğumuz senenin ilk 6 ayında firmalar stratejik ve operasyonel kararlarda veriyi daha yoğun kullanarak bu bilinci pratiğe dökmeye başladılar. Buna rağmen HIPPO kavramının hâlâ kendini güçlü bir şekilde hissettirdiği kanaatindeyim. Veri analiz ihtiyacına paralel olarak dijital analist talebinde de ciddi bir yükseliş var. Sadece benim kulağıma gelen 4 ayrı analist pozisyonu, uygun aday bulunamadığı için, uzun süredir doldurulamıyor. Türkiye’de optimizasyon bilinci ölçümleme ve analiz olgusunu birkaç sene geriden takip ediyor. Sistematik çalışan birkaç firmayı dışarıda bıraktığımızda algı basit A/B testi olduğu için sektör geneli henüz bu kavrama soğuk. Öncül firmalar çalışmalarının sonuçlarını almaya başlayacakları 2018 senesinde optimizasyon konusunda harekete geçilen dönemin başlayacağını düşünüyorum.

DİJİTAL REKLAM

Bu yıl programatik satın almada yaklaşık yüzde 30’luk artışın gerçekleşeceği öngörülüyor

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi2Dijital medya satınalma yolculuğunun son yıllardaki en çok konuşulan yöntemi programatik satın alma desek hata etmiş olmayız. Medya satın alma sürecini milisaniyelere indiren bu yöntem, ilgili süreçteki her taraf için etkinlik sağlamakta. IAB 2016 yılına ilişkin verilerine göre programatik satın almaya ayrılan bütçe dijital reklam yatırımın yarısına denk geliyor. 2017 yılının ilk yarısını geride bırakırken programatik satın almada mobil, video ve doğal reklamcılığın yüzdesel olarak en fazla artışı gerçekleştirdiğini görüyoruz. Bununla beraber verinin daha etkin kullanımı ve “Header Bidding” teknolojilerinin adaptasyonu ile 2017 yılında programatik satın almada yaklaşık yüzde 30’luk artışın gerçekleşeceği ve programatik satın alma ile geleneksel dijital satın alma arasındaki farkın daha da açılacağı öngörülüyor.

İÇERİK

Bilginin doğruluğunu sorgulamamız gereken günleri yaşıyoruz

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-3Yılın ilk yarısında dijitalde yatırımları, girişimleri ve teknolojileri takip ederken, bilgilerin doğruluğunu ve güvenirliğini de sorgulamamız gereken günleri yaşadık, yaşamaya devam ediyoruz. Örneğin, Google üzerinde günde 5,5 milyar arama yapılırken bu aramaların 13,8 milyonluk kısmında kullanıcıya aradığı “doğru” bilgi sunulamıyor. ABD başkanlık seçimleri esnasında, oylama sonuçlarını yanlış şekilde servis eden bir yayıncının, “top stories” alanında yer alması bilginin doğruluğunu ve güvenirliğini gündeme getirmiş ve Google’ın sonuçlardan “doğru olmayan” haberleri kaldırması için çeşitli önlemler almasını sağlamıştı. Keza benzer şekilde Facebook da 30 bin hesabı doğru haber yayımlamadığı gerekçesiyle kapatmıştı. Şüphesiz, tüm paydaşlar “haber alma ve bilgi edinme” hakkı konusunda ciddi önlemler alacak ve adımlar atacaklardır.

GİRİŞİMCİLİK

Yılın kalan yarısından daha umutluyum

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-4

2017’nin ilk yarısında, dijital sektörde pek çok taş yerinden oynadı. Her ne kadar doğrudan bundan etkilenmemiş olsak da, dolaylı etkilerini biz de hissediyoruz. Örneğin, şirketimizde ihtiyaç duyulan pozisyonlar için işe alım sürecinde tanık olduğum bir diğer durum da, insanlar mevcut kurumsal şirketlerinde yaptıkları işten, şirket ortamlarından mutsuz olsalar bile, şu an iş değiştirmekten imtina ediyorlar. Bu durum da; rüştünü ispat etmiş, oturmuş start-up’larda bile kaliteli işgücünü sektöre çekme konusunda direnç oluşturuyor. Bu sürecin bir diğer yansıması da yatırımcının, yatırım yapma konusundaki çekingenliğini arttırmasında da hissediliyor. Çok değil, bundan yalnızca birkaç yıl önce, her ay hatta her hafta küçük veya büyük yeni bir yatırım haberi medyada yer bulurken, şu an bir bekleme durumu hâkim gibi hissediliyor. Yılın kalan yarısından daha umutluyum. En azından buna inanmak bana güç veriyor.

VERİ ANALİZİ

Markaların UX ve optimizasyon yatırımları artacak

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-5Yapay zekâ, sanal gerçeklik ve chatbot’lar… Teknoloji kullanıcı deneyimi çevresinde evrimleşiyor. Artan rekabetle birlikte sunduğunuz hizmeti veya sattığınız ürünü kullanıcılara duyurmak yeterli olmuyor. Farklılaşmak ve pazarda öne çıkarak tercih edilen marka olabilmek için kullanıcıya dokunduğunuz tüm süreçlerin optimize edilmesi gerekiyor. UX ve dönüşüm optimizasyonu başlıkları altında pazarlama bütçelerinde yer alan geliştirme süreçlerine ayrılan bütçe de Econsultancy verilerine göre, geçen seneye göre yüzde 51 artış göstermiş durumda. Yine Econsultancy verilerine göre, dönüşüm oranlarından memnun olan markaların oranı sadece yüzde 22. Bu veriler ışığında yakın zamanda ülkemizde de kullanıcı deneyimini ve optimizasyonun pazarlamanın ayrılmaz bir parçası olacağını ve markaların yatırımlarını arttıracağını ön görebiliriz.

DİJİTAL REKLAM

Dijital reklam harcamalarındaki kısıtlamalardan etkilenmedi

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-6Dentsu Aegis Network’ün 2017 global reklam harcama tahmini raporuna göre, dünya genelinde yaşanan siyasi ve ekonomik dalgalanmalar, 2016’da toplam reklam harcamasındaki yüzde 4,8’lik büyümeyi 2017’de yüzde 3,8’e düşürecek. En yüksek büyüme oranına sahip dijital, gücünü mobil, online video, sosyal medya ve programatik harcamalarından alacak. Türkiye’de ise dünya genelinde olduğu gibi yaşadığımız ekonomik belirsizlikler ve siyasî olaylar sebebiyle büyüme oranındaki azalmanın devam edeceğini tahmin ediyorum. Bu sene birçok marka harcamalarında tedbirli davrandı ancak dijital medya bu kısıtlamalardan çok etkilenmedi. Reklamverenler veri odaklı iletişim stratejisi ile hem içerik hem de teknolojiyi etkin biçimde kullanarak bu süreci kendileri için avantajlı bir hale getirebilirler.

DİJİTALDE MARKA GÜVENLİĞİ

2017’nin ilk yarısında konuştuğumuz en dikkat çekici olay Google krizi

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-7Geçtiğimiz senelerde başlayan mobil yükseliş, bu sene mobil öncelikli stratejilerin daha fazla ön plana çıkmasıyla devam ediyor.2016’dan 2018’e yüzde 600 büyümesi planlanan programatik satın alma da ilk yarıda reklam verenlerin bakış açılarını değiştirmiş olduğunu kanıtladı.Performans alanında 2017 ilk yarıda konuştuğumuz en dikkat çekici olay Google krizi ile gündeme gelen dijitaldeki marka güvenliği konusu oldu. Bu konu ile beraber üçüncü parti ad verification (reklam doğrulama) araçları artık daha fazla hayatımıza girdi. Önümüzdeki günlerde güvenilir planlama ve satın alma konusundan daha fazla konuşacağımız açık. Sosyal medyada ise en önemli dönüşüm messenger bot’ların kullanımının artması ile gerçekleşiyor, 2017 bu alanda kullanım örneklerinin çokça görüleceği bir yıl olacak.

E-TİCARET

E-ticarette büyüme geç başladı, erkek tamamlanıyor

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-8E-ticarette 2017’nin ilk 6 ayındaki büyüme, geçtiğimiz yıla kıyasla geç başladı ve erken tamamlanıyor. Ekonomik verilerdeki negatif dalgalanmalarla birlikte kötü başlayan yılı, yoğun internet kullanımı da olan Ramazan ayı ile birlikte ilk yarıyı sektör olarak olumlu yönde kapatacağız. 2017’nin ilk yarısında “audience first” modeli ile ilgili farkındalıklar arttı ve süreçlere entegre olmaya başladı. Platformların altyapılarının müsait olmasına rağmen uzun bir süredir odaklarına almadığı “audience first” modeli, bu yıl vazgeçilmezleri olacak.
Yılın geri kalanında platformların ve ajansların, markalarla birlikte ortaya koyacağı başarı hikâyelerinde çoğunlukla “audience first” modelini göreceğiz.
Artık önemli ve verimli olan; “sadece” müşterinin ürün aramasına odaklanılması değil, bununla birlikte doğru ürünün doğru müşteri ile buluşturulması. 2017’nin geri kalanında birçok şirketin davranış bazlı kitle entegre olmamış kampanyası kalmayacağına inanıyorum.

VERİ ANALİZİ

Kullanıcı kazanımında fırsat alanları hızla tükeniyor 

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-9.-

E-ticaret yöneticileri satış getiren pazarlama kanallarına odaklanırken dönüşüm optimizasyonu ile büyük bir fırsatı kaçırıyor. Kullanıcı kazanımında fırsat alanları hızla tükeniyor, artık gerçek fırsat alanları kullanıcı edindikten sonra onu aktive edeceğiniz adımda yapılabilecek çalışmalar. Dönüşüm optimizasyonu süreci de sadece birkaç araç ve kopyala-yapıştır test fikirlerinden ibaret değil.
Analitik verilere göre hipotezlerin oluşturulduğu, buna göre düzenli olarak testlerin gerçekleştirildiği ve sonuçları okuma adına önemli bir çaba harcandığı sürecin benimsenmesi gerekiyor. Amazon yılda 7 binden fazla test yapıyor. Booking.com’da bütün ekipler sadece testler üzerine çalışıyor. Artık ürünlerimizdeki fırsat alanlarını böyle bir sistematik yaklaşım olmadan yakalama şansımız yok.

DİJİTAL REKLAM

Dijital TV’yi geçince tüm gözler Google ve Facebook’a çevrildi

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-10Dijital dünyanın 2 dev oyuncusu; Google ve Facebook’un, 2017 sonunda, 106 milyar dolar ile global dijital reklam harcamasının yüzde 46’sını alacağı öngörülüyor. Geçtiğimiz sene, ABD dijital reklam harcamasından aldıkları pay, yüzde 6 artarak yüzde 71’e çıkmıştı. ABD’de, djital reklam yatırımının TV reklamlarını da geçmesiyle birlikte, bu 2 oyuncunun üzerindeki dikkatin her zamankinden de fazla olduğu bir ilk yarıyıl geçirmiş olduk. Her ikisi de; bir yandan reklamveren tarafında hiç olmadığı kadar üzerinde durulan şeffaflık ve marka güvenliği konularına dair harekete geçtiklerini göstermeye odaklanırken; diğer yandan da veri odaklı planlamaya doğru evrilen dijital pazarlamacı vizyonunda, “the winner takes it all” yaklaşımından da vazgeçmeyerek duvarlarını daha da yükselttiler. Google; YouTube Audience Adapter ile, kişi bazlı hedeflemeye geçişini, first party data üzerindeki segmentasyon ve kontrolü kısıtlayarak yapmaya hazırlanırken; Facebook da kendi envanterini henüz hiçbir programatik platforma açmış değil.

VİDEO

2020’de tüm içeriklerin yüzde 70 video olacak öngörüsü gerçekleşecek gibi

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-112017’nin ilk yarısına sektördeki marka güvenliği konusu damgasını vurdu. Facebook ölçümlemeleri, YouTube’da reklamların hedeflenmeyen içeriklerde yayımlandığı iddiası ve buradan oluşan gelirin uygunsuz video yükleyenlerin de geliri haline gelmesi krize yol açtı. Öncelikle Londra’da Havas ajansının tüm markaları için YouTube yayınlarını kesmesi domino etkisi yarattı. Google/YouTube bu konuda hızlı çözümler üretti. Facebook yapılan hataları güven kazanmak adına şeffafça paylaştı. Yine de bu gelişmeler video trendinin önüne geçilmesine engel olmadı. Reklamverenler medya satın almalarını video formatıyla bu mecralar üzerinden gerçekleştirmeye devam etti. Facebook’un da video yayınlarını destekleyecek reklam formatlarını çıkarmasıyla beraber Facebook’un açıkladığı 2020’de internetteki tüm içeriklerin yüzde 70 oranında video olacak öngörüsü gerçekleşecek gibi gözüküyor.

E-TİCARET

Şirketler özellikle mobil çözümlere odaklanıyorlar

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-12Yılın ilk 6 ayında e-ticaret hacmi bir önceki yıla göre yüzde 24 büyüyerek 30,8 milyar TL’ye ulaştı. Yıllık büyüme oranı rakamsal olarak tatmin edici olsa da, gelişmiş ülkelerdeki yüzde 9 olan perakende payı ülkemizde henüz yüzde 3,8 seviyelerinde. Bu rakamlarla kıyaslandığında hala ülke olarak kat edecek yolumuzun olduğunu görüyoruz. 2017’de şirketlerin özellikle mobil çözümlere odaklandığını gözlemliyoruz, e-ticarete yönelik mobil uygulamalar ve mobil siteleri hem kullanıcı ara yüzü hem de kullanıcı deneyimi açısından daha gelişmiş çözümlerle destekleneceğini düşünüyoruz. Mobil kullanım oranının her geçen gün artmasıyla şirketlerin mobil odaklı çözümlere daha fazla odaklanacağını ve tüm cihazlarda bütünleşik pazarlama faaliyetlerinin önem kazanacağını düşünüyoruz.

DİJİTAL MEDYA

Medyanın asi çocuğu dijital ilk yarıyıl yine kendi bildiğini okudu

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-12Yaratıcılık ve orijinallik deyim yerindeyse artık pazarlamacılar için aslanın ağzında; fakat oyunu akıllı oynayanlar için doğru koşullar altında dijital medya halen yatırım dönüşü (ROI) en yüksek ve en rahat kanıtlanabilir mecra. Belki de bu yüzden geçmiş dönemlerdeki kreatif işlere nazaran daha “mekanik” projeler görüyoruz. Bizim dışımızda gelişen, uzun vadede belki de sadece medyayı değil, tüm küresel sermaye ve işleyişini derinden etkileyecek Blockchain teknolojilerinin sonunda dikkate değer platformlarda da tartışılmaya başlandığı birkaç ay yaşadık. Olabilecek gelişmeleri hayal etmek, erken benimseyenler için heyecan verici. Yıllardır birbirine çok benzer trendler etrafında konuşan endüstrimiz bölgede liderlik etmek istiyorsa, artık daha cesur olmalı, yeni teknolojiler üretmeli ve henüz keşfedilmemişe yönelmeli. Umarım, bu sefer biz medyacılar blok zinciri teknolojilerine adapte olmakta çok geç kalmayız.

DİJİTAL REKLAM

Daha raporlanabilir dijital yatırımlar gündeme gelecek

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-13Son zamanlarda bu dünyanın devlerinin bazı birimlerin sayımında hata yaptıklarını ve/veya reklamveren güvenliğini içeren hususlarda eksik kaldıklarını kabul etmeleri; tüm sektörün bu alana daha şüpheci bakmasına sebep oldu. Ve hiç şüphesiz reklam sahteciliği (ad fraud) ve reklam engelleme (ad blocking); Viewability ve marka güvenliği (brand safety) başlıkları son dönemde dijital pazarlama alanında çalışan profesyonellerin en öncelikli konuları arasında. eMarketer’a göre Ad Fraud hareketlerinin 2016 yılında global sektöre etkisinin 12,5 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor ve bu yıl rakamın 4 milyar daha artması bekleniyor. Bu seviyeler tahmin edilen toplamın önemli bir büyüklüğünü ifade ettiği gibi; büyüme hızında yavaşlama görmeye başladığımız dijital yatırım için bir sinyal niteliğinde. Diğer yandan sektörün işleyişini kökünden değiştirecek bir diğer konu olan Ad Blocking için toplam penetrasyon yüzde 30’lar seviyesine ulaşmış durumda. Daha dikkat çekici olan ise büyük çoğunluğunun reklam yatırımlarının daha hızlı büyüdüğü mobil tarafta olması. Tüm bu gelişmelerin işaret ettiği üzere, daha raporlanabilir ve geri dönüşün somut verilerle açıklanabildiği dijital yatırımların önümüzdeki günlerde herkesin gündeminde ilk sıraya oturması bekleniyor.

DİJİTAL İLETİŞİM

Dijital kanallar gelenekseli de değiştirmeye başladı

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-142017 yılı çoğu marka için belirsizliklerle başlamış olsa da ilk 6 ayının karamsar tablodan uzak geçtiğini görüyoruz. En çok konuştuğumuz konuların başında “marka güvenliği” geliyor. Aslında bu konu doğası gereği dijital kanallar ilk oluşmaya başladığından beri hayatımızda var. Ancak bu sene büyük yayıncılar özelinde konu gündeme gelince popülerlik kazandı ve endişe oluşturdu diyebiliriz. Akıllı yayıncılar, bağımsız denetim teknolojileriyle işbirliği yaparak ve özellikle videoya reklam verilebilmesi için belirli rakamlarda izlenme koşulunu getirerek tedbir aldı. Bu konu kontrolün kullanıcıda olduğu dijital platformlar özelinde aynı şekilde devam edecek gibi gözüküyor. Beni kişisel olarak en çok heyecanlandıran konu ise artık rüştünü ispatlamış dijital iletişim kanallarının, geleneksel mecraları da değiştirmeye, onlara ilham olmaya başlaması. Programatik satın alma, henüz doyum noktasına ulaşmasa da, televizyon ve açıkhava reklamlarına taşmaya başladı. Tabii, henüz ideal sisteme çok uzak olunsa da, üzerine düşünülmeye başlaması gelecek için umut vaat ediyor.

DİJİTAL MEDYA

2017’nin son 3 ayına taşıyoruz

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-16Ülkemizdeki dijital gelişmeleri 2016’nın ilk altı ayını baz alarak değerlendirecek olursak, öncelikle geçen yılki üzücü olayları takip eden ve yine Mart’taki seçimlerden dolayı durgunluğuna devam eden reklam piyasasından bahsedebiliriz. Tüketicinin kendini güvensiz hissettiği bu ortamda yatırım yapmak yerine parasını kendinde tutması, reklam verenin de yaptığı reklam yatırımlarının karşılığını bulamaması sorunu daha da büyütüyor. 2016 IAB Adex verilerinden yola çıkarak, büyüme oranımız Avrupa ortalamasının üzerinde olsa da, yeni pazarların oyuna girmesinden dolayı ilk 10’daki yerimizi (yüzde 13,5 büyüme ile 2016’yı 12. sırada bitirmiştik) ve gözde pozisyonumuzu kaybetmiş durumdayız. Markafoni ve Bukoli gibi güvenilir ve adı duyulan girişimlerin de ilk 6 ay içinde kapanması bu durgunluğun belirtileri, sonucu ve hatta başlangıcı olarak değerlendirilebilir. Şimdi araya girecek yaz dönemi ile bu konudaki bütün iyi umutlarımızı 2017’nin son 3 ayına taşıyoruz.

E-TİCARET

E-ticarette mobile ciddi yönelim var

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-17

Kent yaşamının getirdiği şartlar; online gıda alışverişini olumlu etkiliyor. Son 3-4 yıldır devam eden büyüme trendinin 2017’de de hızlı bir şekilde arttığını görüyoruz. Yurtdışından aldığımız haberler de gıda perakendesi ve e-ticaret sektörlerinde benzer trendlerin olduğu ve çoklu kanal ile müşteriye ulaşmanın önemi aşikâr. Aynı zamanda, tüketiciye zaman tasarrufu yaratan bir kanal olmasından dolayı, mobile ciddi bir yönelim mevcut. Müşteri deneyimini incelediğimizde, tüketicilerde ürün bilgisi ve bilinçli tüketim alışkanlığı da hızla gelişiyor. Tüketiciler satın almadan önce ürünlerle ilgili daha doyurucu içerikler bekliyorlar ve bu alanda dijital daha efektif kullanılabilecek.

MOBİL

Sonunda mobil için bu sene o sene

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-18Son yıllarda hep “Bu sene mobilin yılı olacak” dendi ama artık tam anlamıyla mobilin üstünlüğünün olduğu döneme girmiş bulunmaktayız. Özellikle ABD ve İngiltere gibi gelişmiş pazarlara baktığımızda markaların mobildeki tüketici davranışlarını daha iyi anlamaya çalıştıklarını, mobil site ve uygulamalarını buna göre optimize ettiklerini görüyoruz. Hatta, çoğu konferansta sadece mobil siteler konuşulmaya başlandı. Tüketici lokasyonu da daha rahat belirlenebildiği için lokasyon tabanlı reklam ve uygulamalarında gittikçe ilerlediğini görmekteyiz. Ülkemizde mobil konusuna bu kadar adapte olmuş değiliz ama trafiğin yüzde 60’ının mobil üzerinden geçmeye başladığını düşünürsek markaların “önce mobil” (mobile-first) stratejilerini en baştan kurgulamaları gerekecek. Mobil demişken SEO’yu unutmamak lazım. Çünkü çok yakın zamanda Google’un mobil algoritması tek başına çalışacak ve o zaman mobile-first düşünmeyen şirketler için bu durum trafik kaybı olarak geri dönebilecek.

DİJİTAL PAZARLAMA

VR’ın ağırlığı yavaş da olsa artmaya başladı

digitalde-ilk-6-ayin-karnesi-19Dijital pazarlama açısından 2017’yi değerlendirmek bir bakıma kolay, her sene başında bir sonraki senenin trendlerini takip etmek isteyenler için yapılan listelerden düşmeyen mobile first, VR & AR, video yine başı çekiyor. Burada zayıf görünen ama ortalama fiyatları düştükçe tüketiciye ulaşması kolaylaşacak VR’ın ağırlığının yavaş da olsa artmaya başladığını söyleyebiliriz. Başı Playstation VR çekiyor. Mobil ise artık tüm şirket dinamiklerinde yerini almalı, ne yazık ki bu konuda mobil site yapmanın ötesine geçebilmiş değiliz. Artık masaüstü, mobil internet ve uygulama kullanıcıları ayrışmaya başlıyor. Cihazlar gibi marka beklentileri de farklılaşıyor. 2017’nin belirsiz piyasa koşullarında çok daha kompakt ve verimli olmaya ihtiyacımız var.