10 yılı aşkın ajans kariyerim boyunca, otomotiv, sigorta, inşaat, havayolu, hızlı tüketim ürünleri (FMCG), tatil ve e-ticaret gibi çok farklı sektörlerden markalarla çalışma fırsatı buldum. Bu yıllar boyunca markaların dijital bilgi seviyelerinin düşük olması devamlı önümüze çıkan bir duvar oldu. Sayabileceğim birkaç marka dışında, markalar kendilerini geliştirmeye kapalı, sadece yönetim baskısı ile dijitale yönelmiş, “bir şeyler” yapmak isteyen ama tam olarak ne yapacağını bilmeyen, günü kurtarmaya çalışan personeller ile doluydu. Tabii ki, kendini geliştirmek isteyen, geliştirmeye çalışan, dijital dönüşüm ile markasını ve kendisini geleceğe hazırlayanlar da vardı. Ancak genel olarak, “nereden ve nasıl başlamalı, nasıl yönetilmeli,” konuları hâlâ en çok sorulan sorular arasında. Aslında bu konular, sektördeki dijital medya bilgi açığını kapatmak için markalara dijital eğitimlerin yanı sıra, ajansınızı nasıl yönetmelisiniz, yıllık dijital stratejinin belirlenmesi, doğru KPI’ların belirlenmesi ve benchmark kıyaslamalarını içeren uzun dönemli danışmanlık hizmetleri verdiğim şu anki şirketimi kurmama vesile oldu. Tüm bunlardan yola çıkarak Digital Age’de bu aydan itibaren başladığım bu yazı dizisinde, sektörel örneklerle önce kendinize, ardından markanıza ve ajansınıza sormanız gereken bazı konulardan bahsetmeye çalışacağım.
Dijitalcilerin “şortla gezen çocuklar” olarak görüldüğü zamanlardan bugüne…
Yıllar önce hizmet verdiğimiz çok ünlü bir markamızın önemli bir toplantısına davet edilmiştik. O zamanlar toplantıya dijitalciler davet edilmezdi çünkü dijitalciler “şortla gezen çocuklar” olarak görülüyordu ve ara kademedeki yöneticilerin bizden beklentileri onların yöneticilerinin sorularını kendileri cevaplayamayacakları için bizim cevaplamamız yönündeydi. Biz ise daha çok her şeye karışan ve sorgulayan “çocuklar” olduğumuz için bu toplantıda zor da olsa söz alıp; tüketicinin gençleştiğini, gençlere ulaşacak imkân ve kanallar kullanmamız gerektiğini yapılan araştırmalarla destekleyerek anlattık. TV, gazete veya radyo gibi yalnızca monolog bir iletişimle dijitalde yer almamamız gerektiğinin ve dijitalin çift taraflı bir iletişim içerdiğinin altını çizdik. Gençlere ulaşmak için yapılabilecekleri, dünyadaki örnekleri ve hatta rakiplerinin dijital dünyada nasıl bir yol izlediklerini örneklerle aktardık. Hepsini birden anlatmak ağır gelmiş olabilir kabul ediyorum ama dijital ajans olarak çağırıldığımız bir toplantıda bildiğimiz doğruları söylemek zorundaydık. Tabii, bir yandan da bugüne kadar bunları aktaramayan ara kademe yöneticiler de bu bilgilerin bir anda sunulmasından rahatsız oldu. Genelde bu tarz ara kademe yöneticiler sunumları önceden inceler ve sunumdaki bazı slaytları çöpe atarlar ki, kral kendisinin çıplak olduğunu fark etmesin. Evet, söylediklerimizi sonuna kadar dinlediler, anlatırken de fark ettim ki, dinledikçe sinirlendiler ve hatta o an beni 20. kattan aşağı atacaklarını bile düşündüm. Bu söylediklerimizin saçma olduğunu, gençlere ihtiyaçlarının olmadığını söylediler. Yani, bize göre değişen bu dünyaya ayak uydurmayacaklarını ilan ettiler. Sonrasında ne mi oldu? Bahsettiğimiz marka 4 yıl sonrasında bu dönüşüme başladı ama artık geç kalmışlardı. Rakipleri o genç kuşağı çoktan kapmıştı. Rakiplerinden çok daha yüksek miktarda yatırımlar yapmak zorunda kaldılar ama yine de aynı seviyeyi yakalayamadılar. O gün tabir-i caizse bizi azarlayan yöneticiler işlerinden oldu ve kaçınılmaz olan kariyer düşüşünü yaşadı. Pozisyonları gereği kendini güncellemeye gerek görmeyen yöneticiler, raporları tek başına sorgulamayı öğrenmektense gelen raporlara güvendiler. Oysa ki, ekipleri de dijital konusunda bilgisiz ve tecrübesizdi. İşin uzmanını görevlendirmedikçe veya yöneticiler kendilerini bu konuda geliştirmedikçe ekip arkadaşlarından bunu beklemek biraz hayalcilik oluyor.
Değişen dünyanın size uymasını beklemeyin, siz değişime ayak uydurun
Aynı dönemlerde takip ettiğim dijital departman kuran markalarda başka başka problemler ortaya çıktı. Markalar dijitali yıllarca “alternatif dağıtım kanalı” olarak gördüler. Dijitalin başına pazarlama bilen bir çalışan yerine BT yöneticilerini atadılar. Bu kişiler de uzun dönemli dijital stratejiler yerine daha analitik bir bakış açısı ile kısa dönemlik yatırım ve kâr oranına baktı. Böyle kısa dönemli iletişimler genellikle Google Adwords ve Facebook gibi çabuk sonuç veren kanallar üzerinden yürütülür. Sadece bu alanlarda yapacağınız direkt satışa dönük kısa dönemli iletişim (sektörüne göre değişmekle birlikte) uzun vadede zarar ettirir, marka sadakatini ortadan kaldırır. Pazarlama bilmeyen bu BT’den evrilmiş marka yöneticilerimiz de markanın genel pazarlama hedeflerini dijitalde bir kenara itip sadece satışa odaklandılar. Dijital kökenli olmayan, teknik bilgiye sahip olmayan, günlük kazanılan başarılarla mutlu olan bu yöneticiler, siteye gelen ziyaretçi profilini görmeyi, ne yaptıklarını veya ne yapmadıklarını, ziyaretçinin formu doldurmayı nerede ve neden bıraktığını önemsemedi. Sitede kalma süresi, sayfa gezme oranı, hemen çıkma oranı onlar için önemsizdi, alarm veren göstergelerin hiçbirini okumayı bilmiyordu ki, tehlikeyi fark etsin? Buna benzer hikâyelere aşina olanlarınız vardır. Tüm bunlardan çıkarmamız gereken ortak sonuç ise şu olmalı: Değişen dünyanın size uymasını beklemek çok gerçekçi bir bakış açısı değildir çünkü siz değişen dünyaya uymalısınız (ya da dünyayı değiştirmelisiniz!). Bunun için de vizyoner, inovatif olmak ve çevrenizi dinlemek zorundasınız.
Peki, yapılması gereken neydi? Ekip arkadaşlarının raporları taraflı mıydı? Ajansı doğru yönlendirmişler miydi? Peki ya KPI’lar, onlar doğru belirlenmiş miydi? Dijital için hedef kitleleri doğru muydu? Ucuz olarak aldığı reklamlar doğru reklam mıydı? Ucuz denilen reklamlar gerçekten ucuz muydu? Koyulan hedefler var, peki hacimler değişken miydi? Örneğin aylık 2 bin adet satış hedefi olan bir firma var; bu firma 2 bin 500 adet satış yaptığında mutlu olur değil mi? Peki aslında o ay 5 bin adetlik satış hacminin gerçekleşmiş olduğunu ve bunları rakibe kaptırdığını bilse patronun mutluluğu hala devam eder miydi? Yani, raporları aldığınızda hedef ve sonuç ilişkisi size doğruları söylüyor mu? Tıklama maliyetleri düştü, görünümler arttı, form doldurma maliyetleri düştü. Tamam, peki bunlar neden oldu? Böyle dinamik bir mecrada nedenlerini sorgulamadan, doğru soruları sormadan potansiyelinize nasıl ulaşabilirsiniz ki?
Kendini geliştirmeyen tepe yöneticileri biraz da halkın arasına inmeyen padişahlara benzetiyorum. İnip biraz pazarda dolaşsalar, belki durumun farklı olduğunu görebilecekler. Her zaman farklı sesleri, farklı görüşleri değerlendirmek gerekli. Kaç yaşında olursanız olun, pozisyonunuzun hakkını vermek için ve kendinizi güncellemek için ara sıra bilen birilerini çağırıp işinize bir check up yaptırın ve şu soruyu kendinize daha sık sorun derim; “her şey yolunda mı?”.
Yorumlar