CDO, Chief Digital Officer kelimelerinin kısaltması. Şirketler içinde bizim bildiğimiz anlamdaki genel müdür yardımcılığı pozisyonunun muadili, ancak işlev olarak çok daha derin anlamlara sahip. Yabancı şirket oluşumlarında genel müdüre yardım etmek için değil, belli işlerin şefleri olarak tanımlanıyor bu yapılar. Örneğin CMO ortadaki M harfinin bize anlattığı pazarlamaya, CIO bilgi teknolojilerine, CFO finansa “şeflik” yapıyor.
CDO’yu bu bakış açısıyla şirket içinde yapılan tüm dijital işlerin patronu olarak tanımlamak mümkün. Ancak CDO’nun, konumu itibariyle çerçevesi çizilmiş, sınırları belli bir alana sığdırılabilecek bir yapısı yok. Çünkü dijital işler dediğimiz zaman artık şirketin yapısının tamamına etki ediyor. Kuruyemiş de satsa, basın da olsa, uluslararası bir telekomünikasyon şirketi de olsa ayaklarından herhangi biri dijital olmayan bir şirket tanımlamamız çok zor.
CDO adındaki kahraman
Şirketin bir dijital sorumlu işe alması için onun son kullanıcıya dokunması da gerekmiyor. Çünkü dijitalleşmeden bahsediyorsak onu sadece son kullanıcıya dokunan sosyal medya aktivitesinden ibaret olmadığını herkes biliyor. Elbette sosyal medya işin önemli bir parçası ama dijital dünyada var olmak, müşteri ya da kullanıcıya dokunmak için mutlaka Twitter ya da Facebook gerekmiyor.
Bu bakış açısıyla CDO, aslında sosyal medya hesaplarında “hit artırmadan” fazlasını yapabilen, şirketini tanıyan, pazarlamaya hâkim, yeniliklere hızlı adapte olan ve şirket içindeki durağan yapıları değiştirebilme yeterliliğine ve sabrına sahip birçok özelliği bünyesinde barındıran bir “kahraman” olmalı.
CDO’nun saymakla bitmeyen özellikleri
CDO kavramını daha iyi anlayabilmek için biraz dünyadaki önemli örneklerden yola çıkarak onları kendi fikirleriyle tanıyalım.
Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Forrester Research CEO’su George Colony, CDO’nun sahip olması gereken en önemli özelliği “yüksek dijital IQ” olarak tanımlıyor. Colony’nin dijital IQ ile dikkat çekmek istediği nokta aslında bu dünya ve bileşenlerini anlayabilmesi, burada belki de birbirinden ilginç icatlar çıkarabilmesi. Çünkü dijital dünyanın kurallarının yazımı henüz bitmedi. Doğru dijital tanım çerçevesinde baktığımızda da aslında hiç bitmeyecek. Çünkü dünya hızla değişirken dijital dünya bunun en önemli parçalarından, belki de sürükleyicilerinden biri.
Disney Studios’un teknolojiden sorumlu genel müdür yardımcılığını da yapmış olan CEO’su Bob Iger, değişim konusunun en ilginç isimlerinden biri. Çünkü Disney ismi eğlence dünyasına inanılmaz büyük değişimler getirdi. Sonra durdu. Bu durağanlıktan çıkmak için başta Steve Jobs olmak üzere ciddi isimlerden yardım aldı ve sonunda internetle kaynaşan, o dünyayı anlayan ve o dünyayla bir olan bir yapı çıktı ortaya. Iger bu yüzden CDO’yu şirketin mevcut durağanlığını değiştirmesi gereken kişi olarak tanımlıyor.
CDO’yu sıradan genel müdür yardımcılığı yaklaşımının dışına çıkaran isimlerinden başında New York şehrinin bu görevini üstlenmiş olan Rachel Haot geliyor. Haot “CDO’nun görevi şehirde yaşayanların daha iyi hizmet almasını sağlamak, bu şekilde daha ileri götürmektir” diyerek bu pozisyona neredeyse vali ve belediye başkanının sorumluluklarını atfediyor. Çünkü halka daha iyi hizmet vermenin yolu öncelikle onların dediklerini duymak, bunu anlamak ve doğru birimleri uyararak bunun aksiyona geçmesini sağlamak.
Samsung Electronics Türkiye Başkan Yardımcısı Tansu Yeğen
Mc Donald’s da dünyayı daha iyi anlamamızı sağlayan en iyi örneklerden biri. Biraz ekmek, biraz et ve içeceği yeni pazarlama araçları yaratarak dünyanın her yerine aynı gramajda hizmet ve lezzetle buluşturan bu yapının dijital hizmetlerinin başında Atif Rafiq var. Rafiq, “uygun adım yürüme” kavramının altını çiziyor: “Ne müşteriye uçuk hizmetler sunmak doğru ne de önce müşteri bizden talep etsin sonrasında biz ona uyarız” demek.
General Electric belki de dünyanın en eski teknoloji şirketlerinden biri. Teknolojiyi şekillendirmiş, çoğunlukla da son kullanıcıya dokunan şirketlerin alt yüklenicisi gibi çalışsa da dijital onlar için vazgeçilmez bir kelime. Şirket CDO’su Ganesh Bell, dijital dünyayı müşteriyi anlayabilmek, ona yönelik yeni ürün ve hizmetler geliştirmek için önemli bir araç olarak tanımlıyor. “Aslolan toplanan veriyi analitik uygulamalarla müşteriye değer katmak için kullanmaktır” diyor.
Starbucks, dijitalleşme dünyasının yüksek katma değerli şirketlerinden biri. Sonuçta dünyada onun yaptığı işi yapan binlerce yüksek değerli ve bilinir markalı kahve satıcısı var. Ancak onlar kahveyi sevgi kavramıyla bir araya getirmeye çalışıyor. Bunu sanılanın aksine sosyal medya ya da dijital dünya reklamlarıyla değil; mobil ödeme, kahve uygulamaları ve bağlılık yaratacak uygulamalar hayata geçirerek sağlıyorlar. Şirket CDO’su Adam Brotman şirketini bu bakış açısıyla teknoloji ve uygulamalarını seven bir firma olarak tanımlıyor.
Farklı bir alanda hizmet veren ilaç firması Bayer’in CDO’su Jessica Federer, teknolojinin gözden kaçmaya meyilli bir noktasına dikkat çekiyor: “Kadınlar için dijitali kullanmak için harika bir zamanda yaşıyoruz. Dijital dünyanın her yerinde oyun bozuyor…” Oyun bozuyor kavramını alışılagelmiş, ezberlenmiş kalıpları yıkmak olarak görüyor. Elbette kadınların mevcut müşteri grupları arasında segmente olabilmesi ve kuralları yıkması da sadece dijital ile mümkün olabilirdi.
CDO’nun iyi bir hikâye anlatıcısı olması gerekiyor
CDO’lar içinde en dikkat çekici ve bilgilendirici açıklamayı yapan New York Metropolitan Sanat Müzesi Yetkilisi Sree Sreenivasan, “Amacımız trafik yaratmak değil hikaye anlatmak!” diyor. Bunu sadece bir müze müdürünün açıklaması olarak almamak lazım. Çünkü bir ürünün internet sayfasına kullanıcı getirmek ya da sosyal medya kampanyalarıyla satış noktalarına kullanıcı çekmek mümkün. Ama ürününüzün akılda kalan bir hikâyesi olduğu anda rengi ya da dükkânın metrekaresi değil bu hikâye hatırlanıyor. Hatırlanan bu hikâye doğrudan ihtiyacı çağrıştırıyor. Bu yüzden de CDO’nun bir şekilde “hikâyeci” olması gerekiyor.
Dünyanın en köklü basın kuruluşlarından biri olan The Guardian gazetesinin de bir CDO’su var. Tanya Cordrey; kullanıcı ve okurlardan düzenli olarak gelen geri besleme ve yorumların bir kurumun öğrenme sürecine yaptığı katkıyı vurguluyor. Bu sayede her kurumun kendini geliştirebileceğinin altını çiziyor.
L’Oreal’in CDO’su Lubomira Rochet, dijitalin tüketiciye ulaşma alanını geliştirmesinin katkılarına dikkat çekiyor. Kurumlar sadece bir parfüm şişesinde ya da dükkânda değil hayatının her alanında kullanıcıya dokunmalı. Tüketici ürünün ayağına gitmemeli, kendine özgü yaşam alanlarında buna dokunabilmeli ki bunu da en iyi dijital dünya sağlıyor.
Samsung Electronics Türkiye Başkan Yardımcısı Tansu Yeğen’in kaleme aldığı “CDO’lu şirketler daha sağlıklı oluyor” yazısı Digital Age Ağustos 2015 sayısında yer alıyor.
Fotoğraf: Shutter Stock
Fotoğraf 2: Flickr kullanıcısı worldoflard
Yorumlar