İŞ DÜNYASI

DigitalAge | 13.06.2018 - 16:29

Ajanslar değişime ayak uydurmak için yeni yetenekler geliştirmek zorunda

Değişmeyen tek şeyin değişim olduğunun bilincinde olmak ve değişimi her ajansın kucaklayabilmesi özellikle dijital reklam sektörünün olmazsa olmazı, geleceğin ajansı sözü de bu değişim ihtiyacının beraberinde getirdiği bir kavram ve kısaca, marka deneyimini en üst seviyeye çıkartmak için ajansların kurması gereken ideal ajans yapısını anlatıyor.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Google’ın, dijital pazarlamada; veri, tasarım ve otomasyonun daha entegre çalışmasına yönelik geliştirdiği “Geleceğin Ajansı” kavramı bu yılın ilk çeyreğinde Dublin’de yaptığımız toplantıda karşımıza çıktı ve Şubat ayından itibaren Türkiye’de bu konuda pek çok seminer gerçekleşti.

Markaların ihtiyaç ve beklentileri değişip karmaşıklaştıkça, müşterilerine ulaşmak için kullanmaları gereken platformların da karmaşıklıkları artıyor ve marka yöneticileri için; entegre, uçtan uca ve omnichannel müşteri deneyimi tasarlayabilecek ajanslarla partner olmak ihtiyacı doğuyor.

Ajanslar açısından bakacak olursak; veri ve teknoloji odaklı medya satın alımının büyümesi, pazarlama hunisinin ivmelenmesi, yeni platformların ve yeni üreticilerin ortaya çıkması, üretim maliyetlerinin artması ve yeteneklerin işe alımındaki artan rekabet gibi dış pazardan kaynaklı baskılar ile reklam verenlerin yatırımın dönüşü (ROI) odaklı yaklaşımları, çalışmayan mecradan çok çalışan mecraya odaklanmaları, omnichannel beklentileri ve uçtan uca dijital deneyime odaklanmaları, direkt üreticilere gidebilmeleri ve içeriye yetenekleri çekmek istemeleri gibi baskılar ile baş etmek zorundalar.

Geleceğin ajansı

Örnek vermek gerekirse, geçtiğimiz yıllarda daha küçük ajansları bünyelerine katarak büyüyen ve şu anda da reklam endüstrisine egemen olan şirketlerin en büyüklerinden olan WPP, Publicis, Omnicom Group ve IPG, bünyelerindeki ajansları; tasarım ve marka servisleri, dijital, medya planlama ve satın alma, halkla ilişkiler ve pazar araştırma ajansları olarak 5 farklı disipline göre gruplandırdı. Bunları finansal olarak ortak yönetti ama çoğunlukla ürünlerini bağımsız olarak piyasaya sürmeleri konusunda yalnız bıraktı. Sonuç olarak ortaya, yüzlerce ajans ve bu ajanslardaki onlarca bölümün yönetilmesini gerektiren oldukça karmaşık bir yapı çıktı.

Yapıların karmaşıklığına rağmen ajanslar markalarına oldukça iyi hizmet verdiler. Fakat bu yapı, hızın iyice arttığı yeni dönemde ayakta kalmak ve başarılı olmak için yeterli değil gibi görünüyor. Yöneticiler, organizasyon ve operasyonel yapılarını markalarına daha iyi hizmet verebilmek için tekrar ele almalılar, markaların beklentisi de zaten bu yönde, vakit kaybetmek istemiyorlar, organizasyon karmaşıklaştıkça onlar için de koordinasyon zorlaşıyor ve zaman kaybı artıyor. İdarî, operasyonel ve müşteri ilişkileri bölümlerinin bu ihtiyaca göre düzenlendiği, şimdikinden çok daha entegre çalışan sistemler gerekiyor.

MediaLink CEO’su Kassan’ın bir röportajında, “Kimsenin bir kristal topu yok, geleceğin ajansının nasıl olacağını tam bilemeyiz ama söyleyebildiğimiz şey, geleceğin ajansının müşterinin ihtiyaçlarını daha uyumlu ve daha yansıtıcı olması için gerçek bir istekliliğin olması gerektiğidir. Sadece uyum sağlayabilenler hayatta kalacaktır” diyor ve bu çok doğru.

Biz de tam bu bakış açısıyla yola çıkıyoruz, adaptasyon ve hareket kabiliyetimizi gün geçtikçe arttırıyor ve ajans içindeki farklı departmanların bir arada iş yapış şekillerinde uzun zamandır kullandığımız entegre modeli kusursuzlaştırmayı vizyonumuz olarak benimsiyoruz hatta “Big Bang” sloganıyla Geleceğin Ajansı kavramını sahiplendiğimiz söylenebilir.

Dijital medya, marka ve tasarım ajanslarının ve ekiplerinin bağımsız olarak çalışmalarının anlamını yitireceği bir döneme giriyoruz, bu anlamda farklı ajans hizmetlerinin tek çatı altında senkronize olarak sunulduğu Geleceğin Ajansı başka bir deyişle deneyim ajansı kavramı iddialı gibi gözükse de, markalara gerçek bir entegre pazarlama deneyimi sunabilecek ve konkur dönemlerinde anlatılabilecek uçtan uca hikayelerin şimdi anlatılanlara kıyasla çok daha olgunlaşmış ve organik olmasına imkan verecek gibi görünüyor.

Büyük veri akışını doğru yönlendirmek ve yaratıcı bir şekilde dağıtmak gerek

Unutmamamız gereken şu, tüm bu iş modelleri sonuçta ‘Büyük Veri’ yi kullanarak nasıl daha doğru bir kitleye, daha doğru bir mecrada ve zamanda ulaştırırız,’ sorusunun cevapları.

Veri akışı arttıkça yaratıcılığın sınırları ve yönü de değişmek zorunda kalıyor, ajans içi yapılanma, markayla iletişim, ulaşılabilecek yeni tüketiciler… Bu faktörlerin hepsi yepyeni ve yaratıcı bağlar kurmayı fakat aynı zamanda basit kalmayı gerektiriyor. Yani hem işlemsel hem işlevsel hem düşünsel birçok kasınızı birlikte çalıştırmanız ve üretiminizi markalara ‘kullanıcı dostu’ bir yalınlıkta sunmanız gerekiyor. Geleceğin Ajansı kavramı bize bunu vaad ediyor.

Tunç Günbey

Digital Partners CEO’su