Digital Age
Medya planlama, özellikle internetin medya harcamalarında daha geniş yer almaya başlaması ile birlikte hızla değişmeye başladı. Özellikle klasik mecralarda alışık olduğumuz jargonun çok dışında bir dil kullanıyoruz. Bu dil özellikle pazarlamanın klasik kadrosunda hem mecra tarafında hem de reklam veren tarafında oldukça yabancı ama hayatımıza her yeni giren şey gibi alışkanlıklarımızı hızla değiştirmesi sebebiyle öğrenilmesi zorunlu konular halini alıyor.
Bugün pazarlama dünyasında herkes temelde internet reklamı kullandığında fiyatlama modelleri, mecra performans ölçüsü olarak CTR'dan haberdar ama kabul etmek gerekir ki, bu kadar kısıtlı bilgi bir mecrayı anlamak konusunda oldukça yetersiz. Özellikle bu mecra sadece içerik yaratıcıları tarafından yaratılmıyor ama kendisini yaratanlar tarafından tüketiliyor ve yönlendiriliyorsa bu alanı yönetmek ve anlamak da o miktarda zor ve çok bilenmeyenli bir denklem halini alıveriyor.
1990’lardan 2000’lereModern anlamda mecra planlamasının Türkiye'de başladığı 90'lı yılların ortasından itibaren, özellikle sistem ajansları bünyesinde kurulan medya planlama ajansları büyük ölçekli reklamverenler için klasik mecralarla kıyasıya bir fiyat kırma ve yer alma savaşına giriştiler. Bu savaş zaten sığ olan Türk reklam piyasasında mecra fiyatının haddinden fazla ucuzlaması ve sonunda da içerik kıtlığı ve kısırlığı doğurmak dışında pek bir fayda yaratmadı. İçerik tüketimi konusunda da Türkler’in çok iddialı olduğunu söylemek gerçekten fazla cesaretli bir tavır olur. Bizim gazete tüketimimiz ağırlıkla 3. sayfa ve spor sayfalarından ibaret iken. TV tüketimimizi de ağırlıklı olarak spor ve magazin programları aldı, bunun yanına katılan yerli dizi furyası da zaten kaliteli içerik üretmek konusunda sıkıntı çeken sektörü iyice sığ ve yetersiz hale getirdi. Gerçi bu durum özellikle medya planlaması yapanların standart planlarını çok kolay yapılır bir hale getirdi ama yaratıcı mecra çözümü sıkıntısı çeken bir kısım reklamveren tarafında da epey karın ağrısı yarattı.
Bu tip bir içerik darlığı Kuzey Amerika ve Batı Avrupa pazarlarında oldukça az yaşandığı ve okur-yazar kitleri geniş bir zevk yelpazesine yayıldığı için belirli bir limit dahilinde de olsa içerik sağlayıcıların genişlediğini görmek mümkün oldu. Özellikle dergi ve gazete mecrasında ciddi genişleme yaşanmasını, TV platform ve kanal sayısındaki artışı da bu genişleme içerisinde sayabiliriz.
Tüm bu yaşananlar eşliğinde 90'lı yılların ortalarında ve sonlarına geldik. Özellikle 90'lı yılların sonunda yaşanan ‘.com patlaması’ esnasında büyük portallerin bir zamanların dominant klasik mecraları gibi davranma isteği, oldukça bağımsız olan ve yatırım maliyetleri diğer hiçbir mecra ile karşılaştırılamayacak derecede düşük olan internette çok faklı sonuçlar doğurdu. 2000'li yılların ilk 5 senesinin sonunda kullanıcı kendi içeriğini yaratır, başkalarının yarattığı içeriği tüketir ve paylaşır hale geldi. İnsan çeşitliliği arttıkça, farklı mecralara yönelen insan sayısı hızla arttı. Bunun yanında teknolojide de oldukça ciddi gelişmeler yaşandı. Hızla büyüyen bant genişliği ve geniş bant internetin eve taşınması sayesinde ulaşılabilen içerik, site, insan sayısı da o hızla artmaya başladı.
Artık ulaşmanız gereken daha çok insan, daha farklı site ve pek çok alternatif alan var. İşte hayatımızın tam bu noktasında uzun kuyruk (long tail) etkisi hayatımıza giriyor. Aslında bu ifade hayatımızın pek çok yerinde bizimle beraber, sanayi, perakende ve benzeri alanlarda uzun kuyruk yıllardır tartışılan ve çözüm aranan bir konu. Herhangi bir kitap mağazasının Amazon'da bulabileceğiniz kadar kitap çeşidini bulundurabilmesi hem fiziki hem de finansal sebeplerle imkansız görünürken Amazon asıl büyük karını bu uzun kuyrukta bulunan, az tüketilen ama her yerde bulanamayan kitaplardan yapıyor. Sıradan bir mağazanın veya perakendecinin bu ürün ve zevk çeşitliliğini kendi bünyesinde barındırması imkansız olduğuna göre, sizin de reklamveren olarak bu kadar geniş ve yaygınlığın yüksek olduğu bir mecrada çok sıradan medya planlamaları ile tüketicilerinize ulaşmanız gerçekten zor bir hal alıyor.
Bütün bunların özetinde şöyle bir durum net olarak ortaya çıkıyor: Birkaç ulusal gazete sitesi ve birkaç popüler portal ve sosyal network sitesi ile hedefe ulaşmanız neredeyse imkansız. Daha elim ve vahim olan durum ise bunu size anlatması gereken medya planlamacınızın en az sizin kadar bu konuda kayıp ve bilgisiz olması. Maalesef pek çok sektörde olduğu gibi yetişmiş insan sıkıntısı çekilen sektörün bu bölümünde, bir de kolaycılığa kaçınca içler acısı planlar karşımıza çıkıyor. Daha vahim olanı ise, ülkemizde her konuda olduğu gibi insanların bu konuda da kendilerini kısa sürede otorite ilan etmeleri, kendilerini eğitmeye ve öğrenmeye yeterince zaman ayırmamaları veya bu mecrayı daha iyi anlayabilmek adına çabalarının yetersiz kalması. Sektörün klasik mecra alışkanlıklarından gelen kendi iç dinamikleri kaçınılmaz olarak bu alanın gereğince yönetilmesini ve yapılandırılmasını da engelliyor.
Planlama yapılırken nelere dikkat edilmeli?Peki bu planlamada göz önüne alınması gereken dinamikler hangileri? Bu planlamayı yaparken nelere dikkat etmeli? Reklamveren öncelikle çok ölçülebilir bir alanda hareket ettiğini unutmamalı. Bu ölçülebilir alanda ne kadar geniş bir kitleye dokunursanız sonuç alma ihtimaliniz o kadar yükselecektir. Çok spesifik ihtiyaçlarınız var ise zaten bu özel insanlara herkese ulaştığınız klasik mecraların standard alanlarında ulaşabileceğinizi hayal etmeyin. Hedef kitleniz özellikle 16-24 yaş arası gençler ise internet tamamlayıcı bir mecra olmaktan daha çok ana mecra halini alacağı için, sizi normalden daha zor bir planlama süreci bekliyor demektir. Bugün Türkiye’de online insan sayısı yaklaşık 27 milyonu buluyor. Bu kitle ülkenin potansiyel olarak en büyük harcama eğilimine sahip ve en kolay hedefleyebileceğiniz tüketici alanı. 2008 verilerine göre Türkiye’de 18 milyon insan bankacılık işlemlerini internet üzerinden yapıyor ve elektronik ticaretin hacmi 2009 sonu tahminlerine göre 10 milyar TL’ye ulaşacak. Artık gözardı edemeyeceğiniz bir potansiyel günde yaklaşık 3 saat civarında internet medyası tüketiyor, internet mecrasının kişi başı ulaşım maliyetleri TV ile karşılaştırıldığında daha da cazip bir hal alıyor. TV’nin doğru ölçülebildiğini varsaydığımızda bile TV’de tek kişiye dokunmanın maliyeti aynı eforu internette sarf etmenin 20 katı ve üzerinde bir maliyet yaratabiliyor. Türkiye’de özellikle 25-35 yaş arası asıl tüketici grubu yoğun ofis saatlerinde ve evlerinde bol bol internet kullanıyorlar.
Tüketicinin internet kullanımında dikkati çeken başka bir konu da kullanım alışkanlıklarında meydana gelen radikal değişim. Bundan yaklaşık 10 yıl öncesine kadar ortalama bir kullanıcı tek bir bağlantıda altı siteye uğrarken artık bu ulaşım 16 site ve üzeri şeklinde gerçekleşiyor. Kullanıcılar geniş bant internetin nimetlerinden yoğun şekilde faydalanıyorlar. Türk kullanıcılarının popüler video paylaşım sitelerinde ortalama 60 dakika harcadıklarını, günlük sörf zamanlarının en az 20-25 dakikasını sosyal medyaya ayırdıklarını düşünürseniz bu insanların sadece haber okuyarak veya sadece mail’lerine bakarak internetten faydalandıklarını söylemek dar görüşlülük olur. Bu kişilerin büyük bir kısmının, alışveriş, bilgi alma, hobileri konusunda bilgi edinme, arkadaşları ile etkileşime girmek için yoğun internet kullandıklarını açık şekilde görebilirsiniz. Bu kadar geniş bir ilgi alanına ve siteye ayrışan bu kalabalığa ulaşabilmenin yolu, artık, tek taraflı, sığ ve öngörüsü zayıf medya planı yapmamaktan geçiyor. Hedef kitlenizi doğru belirleyin. Hedef kitleye ulaşırken kullanmanız gereken reklam formatlarını mümkün olduğunca genişletin (internet için bir video üretmek, TV için üretmekten yaratım sürecinde daha zor olsa da, daha düşük maliyette olma ihtimali çok yüksek). Bir TV reklamı veya gazete reklamı yaparken ölçülebilir değer olarak nasıl TOMA (Top Of Mind Awareness) ve benzeri ölçülendirmeler koyuyorsanız display reklamları içinde benzeri kriterler koymanız gerektiğini göz ardı etmeyin. Markalandırma çalışması için tıklama temel teşkil edemez. Siz bir otomobil reklamı yaptığınızda showroom kapısından giren ve ürünü alan kişi sayısını reel olarak ölçmeniz mümkün mü? Olmadığına göre (Bir sürü farklı yöntem söylenebilir ama hiçbirinin yeterince ölçülebilir olmadığını biliyoruz). Neden internet reklamında CPM üzerinde CTR bir ölçü olsun ki? ‘Branding effect’ lütfen unutulmasın. Sonuç odaklı reklamcılık mutlaka planlamanın içerisinde yer alması gereken bir öge. İşte burası sizin ROI ölçümünü en doğru yapabileceğiniz ve tüm sonuçları belirli performanslara bağlayabileceğiniz bir alan ama bu alanı da doğru planlamalısınız. Belirli bir sitede belirli adette tıklamaya ulaşmak da aslında bir çözüm değil. Sonuçta tıklamaya değil mümkün olduğunca geniş bir kitleye ulaşmaya çalışıyorsunuz. Demek ki iletişim hedefinizi de iyi belirlemeniz gerekiyor. Aldığınız tıkların ne kadar etkin olduğunu ölçmüyorsanız, tıklamalarınızı bir daha geri dönmemek üzere sonsuza kadar kaybolabilirler. Bu durumda ortaya çıkan nokta, hedef kitle ve kampanya hedeflerini belirledikten sonra, format ve mecra çeşitliliği ile sonuca ulaşmak.
Mesaj nerede verilmeli?Kullanıcınıza ulaşabilmek için mesajınızı aynı anda sosyal medyada, blog alanlarında, içerik sitelerinde, arama motoru reklamcılığında ve muhtemelen sizin henüz adını duymadığınız ama kullanıcılarınızın çoktan keşfettiği alanlarda vermeniz gerekiyor. Şu anda Türkiye’deki planlama gerçeğimiz, internet kullanıcı gerçeğinin oldukça uzağında hareket ediyor. Bu zorlukların sebepleri arasında planlamayı yapan insanların yetersizliklerinden, bu medyayı satın alacak insanların şahsi medya tüketimlerine, sektör konusundaki deneyimsizliklerine kadar pek çok madde sayabilirsiniz. Medya planlama ajanslarının eski para kazanma metodları da muhakkak ki, reklamverenin kaliteli bir plana erişmesini engelliyor. Bu durumu değiştirmek bu ortamda yer alan tüm tarafların ortak çabasını gerektiriyor. Hem medya planlama ajansları, hem reklamveren hem de yayın yönetimi sağlayan yayıncı ve network’ler için yaşanabilir bir iş modelinin yaratılabilmesi için herkesin daha fazla eğitime, daha fazla akıl yürütmeye, anlamak için daha çok dinlemeye ihtiyacı var ama maalesef Türkiye’de dinlemekten çok konuşmayı seviyoruz.
Bugün Türkiye'de reklamverenler henüz CPA/CPL/CPC gibi modelleri çok kısıtlı kullanırken, bu formatları da piyasayı yıkacak seviyede düşük bir fiyat seviyesinde konumlamaya çalışıyorlar. Gerçek sonuç yaratan bu çalışmaları ödüllendirmek, fiyatlarını iyileştirmek ve bir sonraki sefer için yaşayabilir sistemler haline getirmek gerekirken, kısa vadeli karlılık uğruna bu ülkede girişimlerin büyümesini engelleniyor.
Pek çok yurtdışı modele bakıldığında satın alma modellerinin network bazlı olduğu görülecektir. Bu yapı içerisinde artık hangi mecrada ne kadar zaman ve yer satın aldığınızdan tamamen bağımsız olmak üzere sizin hedef kitlenize en doğru ve en geniş şekilde nasıl ulaştığınız önem kazanmaktadır. Reklamveren markasının değerini korumak adına bulunduğu alanın kalitesini ve içeriğini kontrol etme isteği gayet anlaşılabilir bir istek olmasına rağmen, hedef kullanıcıya belirlenmiş bir network içerisinde ulaşması spesifik bir hedef alanda erişmesinden daha önemlidir. Bu bakımdan açık/transparan network sistemleri kullanarak yapılacak planlamalar, tek tek mecra planlamasından daha doğru sonuçlar doğuracak, baştan beri söylediğimiz farklı reklam modellerinin aynı anda ve etkin planlaması da yatırımın geri dönüşüne büyük katkı sağlayacaktır.
Long tail herkes için çalışabilir bir model ama öncelikle reklamverene ve ajansa düşen, bu modelin sonuçları açısından etkinliğini anlayabilmek, bu sonuçları yaratacak kampanyaları kurgulayabilmek, bunu sağlamak amacıyla hem pek çok farklı mecrayı hem de pek çok farklı reklam formatını bir arada barındıracak planlama zenginliğini yaratmak olmalıdır.
Yazar: Burak Evren
Bu haber 749 kez okundu.