Frekansı tuturamadığımız sürece ne dört koldan taarruz ettiğimiz sosyal medya kampanyaları ne de en yeni teknoloji ürünü mecralar fayda edecekBaşka türlü tüketicilerle aynı frekansı yakalayamayacağız. Ve frekansı tuturamadığımız sürece ne dört koldan taarruz ettiğimiz sosyal medya kampanyaları ne de en yeni teknoloji ürünü mecralar fayda edecek.
Yankelovich Partners’ın 2005 yılında yürüttüğü araştırmaya göre ABD’de tüketicilerin yüzde 60’ı kendini reklam ve pazarlama aktivitelerinden aktif olarak kaçınmaya çalışan biri olarak tanımlamış ve yüzde 54’ü reklam “bombardımanına” tutan ürün ve hizmetlerden kaçındıklarını belirtmiş.
Edelman Güven Endeksi ise iş dünyası dergi ve analistlerine güvenin yüzde 57’den yüzde 44’e, televizyon haberciliğine güvenin yüzde 49’dan yüzde 36’ya, gazete haberciliğine güvenin de yüzde 47’den yüzde 36’ya düştüğünü gösteriyor. Kısaca ne geleneksel anlamda reklam ne de halkla ilişkiler faaliyetleri fayda ediyor.
Ama umut var. Öncelikle şu “geleneksel” tanımını biraz deşelim. Gazete, dergi, televizyoncu gelenekselciler ve dijital yenilikçiler ayrımından kurtulalım. Örneğin; Rob Rose iMedia Connection’da yayınlanan makalesinde dijital ve geleneksel ayrımını sorguluyor ve ‘geleneksel’ olarak tanımlanan mecraların evriminden bahsediyor. Rose’a göre bir yandan televizyon kanalları içeriklerini dijital ortama aktarmaya başlıyor bir yandan da televizyon teknolojileri televizyon kumandaları ile tıklanarak ulaşılabilecek kuponlar veya reklamlar geliştiriyor.
Öte yandan gazeteler yeni reklam paketlerinde tam sayfa advertorial veya ilanların uzantısı olarak gazetenin websitesinden ulaşılabilecek mikro siteler tasarlıyor.
Ya da cep telefonundan e-postalarını kontrol edenler artmaya başladıkça MMS, SMS ve e-posta kampanyaları arasındaki çizgi giderek bulanıklaşıyor.
Peki bu durumda üç vakte kadar kim dijital, kim mobil, kim geleneksel olacak? Ve daha da önemlisi pazarlama iletişiminin etkinliğini artıracak “yenilikçi” yaklaşımın tanımı tam olarak ne olmalı?
Varsayımlar, formüller ve tuzaklarDee Hock ne güzel söylemiş; “Sorun yeni ve yenilikçi düşünceleri nasıl kabul edeceğiniz değil, eski düşüncelerden nasıl kurtulacağınızdır. “ Yeni neslin gelenekselden ayrışması için öncelikle varsayımlardan, hazır formüllerden ve mesaj bombardımanı anlayışından kurtulması gerekiyor. Varsayımlar, formüller ve tuzaklar neler mi?
"Herkes beni dinlesin!”Potansiyel tüketicilerinizin Facebook, Twitter kullanması veya markanızın “hayranı”, “takipçisi” olması onları mesaj bombardımanına tutabileceğiniz anlamına gelmez. Tıpkı televizyon izledikleri için reklamlarınızı da izleyecekleri anlamına gelmediği gibi.
Exact Target’in 2009’da yürüttüğü İletişim Mecra Tercihleri araştırmasına göre ayda en az bir defa Facebook’u ziyaret eden ve en az bir şirket veya markanın hayranı olan tüketicilerin yüzde 70’i şirketlerin bu ağ aracılığıyla onlara mesaj göndermesine izin vermediklerini ortaya koydu. Başka bir deyişle, hayranlarınızın şirketinizin 48. yaş gününü kutladığını duymak isteyeceğini varsaymayın. Sizin için önemli olan onlar için önemli olmayabilir.
Tüketicileriniz sosyal ağları sosyalleşmek, kendini ifade etmek ve ilgi alanlarını takip etmek için kullanıyor. Gazete, dergi ve televizyonda görmezden geldikleri içeriklere maruz kalmak için değil! Basın bülteninizin sosyal ağlar veya bloglarda “sihirli” bir şekilde ilgi çekici olmasını beklemeniz yersiz. Sorun mecrada değil basın bülteni yaklaşımınızda olabilir.
Bu konuda Howard Gossage’a kulak vermek faydalı olabilir; “İnsanlar reklamları okumaz. İnsanlar sadece ilgilerini çeken şeyleri okur ve ilginç gelen şey bazen bir reklam olur!” Dolayısıyla öncelikle “haber” niteliği taşıyan bültenler, sonra yeni mecralar demek faydalı olabilir. Kısaca, gelişigüzel mesaj bombardımanı yaklaşımınızı ve şişkin egonuzu kapıda bırakın.
“Burası çok başka!” MySpace gider yerine Facebook gelir. Dünün Altavistası bugünün Google’ı. Bu yüzden platform odaklı yaklaşımlar oldukça riskli. Bu konuda, Publicis Groupe Media’dan Rishad Tobaccowala’nın Ad:Tech 2009 Chicago konferansındaki sözlerine kulak vermek faydalı olabilir; “Müşterilerim Facebook stratejisi istediklerinde onlara televizyonun popüler olduğu günlerde NBC için strateji isteyip istemediklerini soruyorum.”
Öte yandan çevrimiçi ve çevrimdışının iki farklı dünya olarak algılanması da iletişim çabalarının verimini düşürüyor. Örneğin reklam kampanyanızda yer alan marka vaadi ile yapılan arama so-nuçları rakibinize yönlendiriyorsa, başınız belada demektir. Veya özenle tasarladığınız mobil kupon kampanyanız diğer iletişim mecralarınızla entegre çalışmıyorsa... Veya büyük bütçeli sponsorluklarınız Facebook etkinliklerinde “davet” edilmekle kalıyorsa...
Kısaca; tüketicileriniz çevrimiçi veya çevrimdışı diye ayrılmıyor. Ve daha da önemlisi tüketicileriniz sizi mecralara göre farklı değerlendirmiyor. Onlar için ya anlam ifade ediyor ve ayrışıyorsunuz ya da kuru gürültü sınıfında yerinizi alıyorsunuz. Öyleyse, dijitali mecra olarak değil tutkal olarak kullanmanın zamanı geldi diyebiliriz.
“Oldu da bitti maşallah!”Sosyal medya, kampanya yeri değildir. İlişkiler süreklilik ve özen ister. Tüketicilerinizle ilişki kurmak istiyorsanız bu ilişkinin tek gecelik olmayacağını başından kabul etmeniz gerekiyor.
Çevrimiçi dünyada tüketicilerinizin siz gelince konuşmaya başlamasını ve siz gidince de susmasını bekleyemezsiniz. Bir heyecan ile açtığınız ve kampanyanız “bitince” terk ettiğiniz sosyal ağ hesaplarınız hayatlarına siz istemeseniz de devam edebilir.
Bu yüzden kısa süreli, deneysel “kampanya” anlayışından hızla vazgeçmekte ve uzun süreli, karşılıklı ilişkilere önem vermekte fayda var.
Öte yandan ilişkinizi sekreterinizin yürütmesini bekleyemeyeceğiniz gibi stajyerinizin, reklam ajansınızın veya bu işlerden anlayan birilerinin tüketicilerinizle sosyal ağlarda ilişki kurmasını da bekleyemezsiniz.
İilişkilerden bahis açmışken, hediye ve rüşvetle de uzun süreli bir ilişki kuramayacağınızı belirtmekte fayda var. Blog yazarlarına hediyeler ve basın bültenleri göndererek uzun süreli ve anlamlı bir ilişki kurmanız mümkün olmayacağı gibi bu sayede kurduğunuz ilişkinin “geleneksel” basın çalışmalarınızdan daha fazla etkili olmasını de beklemeniz yersiz olur. Kısaca, tüketicilerinize kampanya yapmak yerine onlarla ilişki kurmanın daha faydalı olacağını söyleyebiliriz.
Sonuç olarak geleneksel iletişim yaklaşımı hangi mecraya adapte olursa olsun fayda etmeyecek. Yeni köye eski adetlerle taşınmadan önce yaklaşımları sorgulamak, değiştirmek gerekecek.
Önce megafonlarımızı kapıda bırakıp ezberimizi bozalım.
Yazar: Tuğçe Esener
Bu haber 287 kez okundu.