Eğrisi doğrusu ile sosyal medya

Digital Age

5 Ekim 2009, sosyal medya açısından önemli bir tarih. Amerika Birleşik Devletleri’nde tüketicileri koruma amacıyla ticari uygulamaları denetleyen kurum olan FTC (Federal Trade Commission), sosyal medyaya yeni düzenlemeler getirdi. En son 1980 yılında güncellenen reklamveren ve mecra ilişkileri, sahneye ‘sosyal medya’nın çıkmasıyla uzun süredir yeniden FTC’nin masasındaydı. Amerika’daki pazarlamacıların ve online dünyanın gündeminde olan konu bizi de yakından alakadar ediyor. Sosyal medyada yazılanlar, alışveriş kararını yönlendiren kaynaklar haline geldi. Bu yüzden sosyal medyayı kullanma stratejisi geliştirmiş firma ve markaların dikkatli olmaları gerekmekte. Global veya yerel, fark etmez, hakkında sosyal medyada konuşulan her marka, takip ve izleme aşamasında değil ama ‘tepki verme aşamasında’ hataya düşebilir. Anne ve genç kategorileri gibi, tüketicilerin diğer her türlü mecradan daha fazla ‘birbirlerinden’ etkilendikleri kategorilerde bu tür talihsiz uygulamalarla daha sık karşılaşıyoruz. İşlenmemesi gereken ‘günahlar’ ve sosyal medyada etkili olmak için yapılması gereken maddelere geçmeden önce ‘sosyal medya’ya farklı açılardan bakalım.

Tüketici gözünden sosyal medya Son yıllarda hayatımız yeni anlamlar kazandı. Artık sadece doğduğumuz beden içerisinde bü-yüttüğümüz kişiliklerle sınırlı değiliz. Sosyal hayatımız da sadece ailemiz ve fiziksel yakınlığımız olan arkadaşlarımızla, tanıdıklarımızla sınırlı değil. Kendimizi ifade etmenin, eğlenmenin, bilgi toplamanın, alışveriş yapmanın, haber verip-almanın, boş vakitleri değerlendirmenin yolları da değişti.
Marka gözünden sosyal medya Harika! Kim kimdir, neden hoşlanır, nerede nasıl ulaşırım diye senelerdir ulaşmaya çabaladığım tüketicilerin profilleri artık istediğim an ekranımda, hem de kendi rızalarıyla. Hedef kitleme hem ucuz hem de çabuk bir şekilde ulaşmanın en kolay yolu bu olmalı. Markam hakkında ne düşünürler, ne konuşurlar, rakibimi neden tercih ederler diye araştırma sonuçlarını beklememe gerek yok. Birbirlerini gayet güzel etkileyen bu insanları takip edebilir dilersem ben de direkt olarak konuşabilirim. Yaşa, var ol sosyal medya!

Vikipedi gözünden sosyal medya Zaman ve mekan sınırlaması olmadan, web tabanlı teknolojileri kullanarak, erişilebilirliği yüksek ve ölçülebilir paylaşım sağlayan, kelimeleri, görselleri, ses ve video dosyalarını kullanan bir iletişim şeklidir. Sosyal medya platform-larında insanlarla buluşur ve iletişimde bulunursunuz. İnsanlara yardım eder, yardım alır sorularına cevap verir ve kendi sorularınızı sorarsınız.

Bu bakımdan sosyal medya informal eğitim yollarından da bir tanesidir. İnsanların hikâyelerini ve tecrübelerini bu bağlamda paylaştığı bir çerçeveye de sahiptir.
Sosyal medya aynı zamanda ‘kullanıcıların ürettiği içerik’(UGC) ve ‘tüketicilerin ürettiği medya’(CGM) kavramlarını da ortaya çıkarmış, bu yapısıyla da ticari plandaki anlamını kazanmıştır.

Etik açıdanFacebook, YouTube, Flickr, Twitter, FriendFeed, MySpace, bloglar, forumlar ve mail grupları, sosyal medyayı oluşturan platformlardan en fazla öne çıkanları. Çok değil, sadece 10 yıl önce bunların hiçbiri hayatımızda yoktu. 2009 verilerine baktığımızda, son bir senede sosyal medya platformlarında geçirilen sürenin üç katına çıktığını ve platformlara olan bağlılığın her geçen gün arttığını görüyoruz.

Zaman ve yer sorunu olmayan sosyal medyadaki içeriğin etkisini keşfetmek markaların uzun zamanını almadı. Bu keşif sonrası, başarılı ve etik pazarlama yöntemleri gelişti. Bunları hemen etik olmayanları izledi. Blogların popüler olmaya başladığı 2004 yılında Mazda, profesyonel bir ajansa hazırlattığı ve bunu açıklamadığı, yayılımın bloggerlar arasında kendiliğinden olduğunun sanılması için bir çalışma yapmış ve çok zor durumda kalmıştı. Yıl 2009, Google’da ‘Mazda Blog’ yazın. Fiyaskonun hala ilk üç sonuç arasında yer aldığına şaşırabilirsiniz. Ve yazının başında da belirttiğimiz gibi, 5 Ekim itibariyle FTC, bloggerlara ve markalara etik davranmaları konusunda zorunluluk getiriyor. Artık Amerika’da yanıltıcı içerik yayımlayanlar cezalandırılacak.

Sosyal medya kullanımında dikkat edilmesi gereken noktalar aşağıda özetlenmiştir.

13 günah

• PR ajanslarınızdan veya dijital ajanslarınızdan forumlara girip üyelikler oluşturmalarını ve bu üyelikler ile normal tüketiciymiş gibi, hakkınızda yazılmış olumsuz görüşlere savunma yazmalarını istemeyin!
• İnternette paralı neferler tutup, sizinle olan ‘iş ilişkisini’ gizlemelerini istemeyin!
• Sosyal medyada gözünüz kulağınız olan kişilerin, kim olduklarını açıklamadan, kaleminiz olması için para ödemeyin!
• Paralı elemanlarınızı blog blog gezip kimliklerini açıklamadan markanızın lehine yorumlar bırakmaları ve/veya rakiplerinizi karalamaları için kullanmayın!
• Kurumsal internet sitenizde yayınladığınız tüketici yorumlarını ajanslarınıza yazdırmayın!
• Alternatif hizmetler sunan ajanslara videolar çektirip, bu videoları da herhangi birilerinin samimimi paylaşımıymış gibi yaymaları için para ödemeyin!
• Bloggerlara para ödeyip veya bedava ürün denettirip bunu gizlemelerini isteyerek yorum yazdırmayın!
• Profesyonel olarak bir bloggerla anlaşıp başlattığınız blog projesi için sizden para aldığını gizlemesini istemeyin!
• Para ile ekşi sözlük benzeri platformlara yorum yazdırmayın!
• Facebook’ta gruplara üye olup, duvarlarında reklam yapmayın!
• Şeffaflıktan ve samimiyetten ödün vermeyin!
• Gerçek tüketicinin gücünü ve araştırmacı ruhunu azımsamayın!

Sosyal medyanın ürünlerinizle değil ‘insanlarla’ ilgili olduğunu unutmayın!

Evet! Ve yine unutmayın ki sosyal mecralara reklam vermek orada yer almak anlamına gelmez. Peki sosyal medyayı etkili bir şekilde kullanmak için ne yapmalı, nasıl yapmalı?

Sosyal medya platformlarının hepsi aynı özelliği taşımaz. Öncelikle bu yeni medyayı ve oyuncularını iyi analiz edin.

Hepsinde var olmanız gerekmez. Stratejinizle uyuşanları saptayın ve bir plan yapın.

Sosyal medyanın sizin kontrolünüzde olmadığını bilin ama doğru şekilde kullandığınız takdirde işinize çok yarayacağından emin olun.

İletişim ağlarına ve dürüst içerik sağlayan kişilere hakettikleri değeri verin ve saygı gösterin.

Şeffaf, samimi ve dürüst katılımlarda bulunun, destekçi olun.

Sohbete katılın ama katılımcı olduğunuz platformlarda, kim olduğunuzu, amacınızı ve motivasyonlarınızı net bir şekilde açıklayın, çalışanlarınıza açıklatın.

İçerik sağlarken bu yeni dünyanın kendine özel dilini kullanmaya dikkat edin.

İletişim kurun, tepki verin, değer katın.

Sosyal medyayı defans için (hakkınızdaki olumsuz yorumlara cevap olarak) kullanmaktan ziyade olumlu gündem yaratmak için değerlendirin.

Sosyal medyanın yeri, zamanı ve süresi yoktur. Bunu bilin!

Sosyal medyayı yöneten ‘bilgi’ ve ‘ilişkiler’dir, ‘para’ değil, buna dikkat edin.

Planlı-programlı bir şekilde değil de spontan ve kulaktan dolma yöntemlerle hareket ederek başarılı olamayacağınızı bilin.

Ya göründüğünüz gibi olun, ya da olduğunuz gibi görünün!

Söylemesi kolay, uygulaması zor ve zaman alacak olan tüm bu maddeleri hayata geçirebildiğiniz takdirde, geleneksel iletişim modellerine bakış açınız da değişecektir.

Siz, esas işiniz ne ise onu iyi yapın yeter, gerisi sosyal medyanın şeffaf takdirinde.


Yazar: Renan Tavukçuoğlu